Uruguay en FITUR 2026: identidad, estrategia y una presencia que se siente

Del 21 al 25 de enero, FITUR 2026 volvió a convertir a IFEMA Madrid en el gran punto de encuentro del turismo global. Más de 10.000 empresas, 161 países, 111 representaciones oficiales y una superficie récord de 200.000 m² dieron marco a una edición atravesada por la innovación, la sostenibilidad y la inteligencia estratégica aplicada a los destinos.

En ese escenario, Uruguay desplegó una presencia sobria y potente, alineada con resultados concretos: el mercado español registró un aumento del 59% en el gasto turístico, alcanzando los 58 millones de dólares, junto a una mayor diversificación de visitantes, estancias más largas y un claro proceso de descentralización territorial.

Un stand que habla sin estridencias

El stand de Uruguay se presenta como un espacio abierto, cálido, reconocible. No busca impactar desde lo monumental, sino desde lo sensorial. Madera clara, iluminación cuidada y una circulación fluida invitan a quedarse. Allí, el país se cuenta a sí mismo a través de gestos simples y profundamente identitarios.

El mate aparece como ritual compartido, no como objeto decorativo. El chivito uruguayo, los dulces artesanales y los vinos Tannat construyen un relato gastronómico que conecta territorio, tradición y calidad. La música acompaña sin invadir: murga y candombe emergen como expresión viva, no como postal congelada.

Durante toda la semana, el stand propone probar, escuchar, conversar. Llevarse un sabor, una historia, una referencia concreta. Uruguay no se explica: se experimenta.

Agenda activa y mirada estratégica

La delegación oficial, encabezada por el ministro de Turismo Pablo Menoni y el director nacional de Turismo Cristian Pos, desarrolla una agenda intensa de reuniones, entrevistas y presentaciones junto a actores públicos y privados.

Bajo el lema “Uruguay sorprende, viví más de lo que imaginás”, la propuesta integra cultura, naturaleza, enoturismo, turismo rural, segmentos MICE, turismo accesible, deportivo y diversidad, con foco en conectividad aérea, desestacionalización y alianzas comerciales en el mercado europeo.

Entre las novedades, se presenta “Itinerarios Vivos”, una plataforma basada en inteligencia artificial que permite personalizar experiencias de viaje, comenzando por Montevideo y con proyección nacional. Tecnología al servicio del relato y de la decisión del viajero.

Un dato que completa el panorama y le da espesor estratégico a la presencia uruguaya en Madrid: el mercado europeo aportó en 2025 casi 200.000 visitantes, con España superando los 50.000 arribos y ubicándose entre los países con mayor nivel de gasto turístico por persona. No se trata solo de volumen, sino de calidad del visitante, permanencia y derrame en distintos territorios del país.

La conectividad respalda esa relación madura y en crecimiento. Once frecuencias semanales unen Madrid con Montevideo, consolidando un puente aéreo estable que facilita tanto el turismo vacacional como los viajes de negocios, eventos y encuentros institucionales.

A esto se suma un componente clave que trasciende lo turístico: España lidera la Inversión Extranjera Directa (IED) en el sector, reafirmando su rol como socio estratégico de largo plazo para Uruguay. Hotelería, servicios, infraestructura y proyectos vinculados a experiencias turísticas encuentran en el capital español un aliado natural, reforzando una relación que combina historia compartida, confianza institucional y visión de futuro.

En FITUR 2026, estos números no aparecen como estadísticas aisladas, sino como señales claras de una relación bilateral sólida, con margen de crecimiento y una agenda común donde turismo, inversión y conectividad avanzan en la misma dirección.

Sinergia público-privada

Bajo la premisa de "llevarse un pedacito de país", el stand de Uruguay funcionará como una embajada de los sentidos gracias a la colaboración estratégica con empresas nacionales que aportan la materia prima de nuestra identidad:

• Yerba Mate Canarias: Apoya las "Rondas de Mate" diarias, un espacio de interacción cultural donde se enseña la relevancia cutural del mate entre los uruguayos. 

• Instituto Nacional de Carnes (INAC): Respalda las degustaciones de Chivito, poniendo en valor la trazabilidad y calidad de nuestras carnes.

• Los Nietitos: Acompaña las tardes de "Dulce Celeste", promoviendo la tradición de nuestros dulces y alfajores.

• Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI): A través del sommelier Federico de Moura, presentará los vinos que maridan estas experiencias, destacando al Tannat como bandera de exportación.

La delegación oficial cuenta con una fuerte presencia del sector privado y operadores turísticos clave para la comercialización del destino. Además del Ministerio de Turismo, integran la comitiva: la Intendencia de Montevideo, Personal Operadora, Abtour, Buquebus, Daniel Reyes, Tekoa Viajes, Mowi, Dcom Travel, Jetmar, Furlongincoming y Hotel The Grand. Toda la participación se realiza en permanente coordinación con la Embajada de Uruguay en España.

Además de la gastronomía y los negocios, la agenda institucional incluye el lanzamiento de la plataforma desarrollada en Uruguay "Itinerarios Vivos", instrumentada en primera instancia por Montevideo, que utiliza Inteligencia Artificial para personalizar la experiencia del viajero. El cierre de las jornadas estará a cargo de la murga Tirando la Bohemia y la Asociación de Amigos del Candombe, que con distintas propuestas celebrarán nuestras raíces.

FITUR 2026: el contexto global

Esta edición consolida a FITUR como hub de inteligencia turística. La inauguración del Pabellón del Conocimiento reúne más de 200 sesiones sobre IA, big data, gobernanza, comunicación, sostenibilidad y nuevos modelos de gestión de destinos. La feria refuerza su rol como espacio donde se cierran acuerdos, se leen tendencias y se define agenda.

México, como país socio, aporta una presencia cultural fuerte, mientras el crecimiento de áreas como Travel Technology y FITUR TechY confirma que el turismo del presente se diseña con datos, pero se valida con experiencias.

Una ausencia sentida, una presencia que continúa

Este año, por problemas de salud, no he podido acompañar presencialmente la cobertura en Madrid como estaba previsto. Una ausencia que se siente, porque FITUR siempre permite leer los matices, los gestos y las conversaciones que no entran en la agenda formal.

Sin embargo, el pulso de Uruguay en la feria es claro incluso a la distancia. El país se muestra coherente, con mensaje, con identidad y con resultados que respaldan la estrategia. FITUR 2026 confirma que Uruguay no compite por volumen, sino por sentido.

Y eso, en un mundo saturado de ofertas, marca la diferencia.

Davos, tecnología y destino humano: una mirada desde Uruguay

Desde Noticias y Destinos seguimos de cerca lo que ocurre en World Economic Forum, no por moda ni por agenda ajena, sino porque Davos funciona como un radar anticipado de los cambios que luego impactan en la educación, el trabajo, el turismo y la forma misma de habitar el mundo.

El discurso de Elon Musk merece atención, incluso cuando genera controversia. No tanto por la exactitud de sus fechas —siempre discutibles—, sino por la dirección del pensamiento que propone: un futuro acelerado, profundamente tecnológico, donde las decisiones que tomemos hoy como países pequeños también cuentan.

Inteligencia artificial y educación: formar para lo desconocido

Musk vuelve a poner sobre la mesa la llegada de la AGI y lo hace con plazos cortos. Más allá de si se cumplen o no, el mensaje interpela directamente a la educación.
Desde Uruguay, la pregunta no es si la IA llegará, sino qué tipo de personas estamos formando:

• ¿Educamos para repetir tareas o para pensar, crear y convivir con sistemas más inteligentes?

• ¿La alfabetización digital será técnica o también ética, crítica y humanista?

La educación, incluso la turística y la técnica, deja de ser preparación para un empleo y pasa a ser preparación para la adaptabilidad.

Robótica, trabajo y turismo: cuando el tiempo vuelve a ser valor

La visión de robots como cuidadores, asistentes y trabajadores industriales plantea un escenario donde muchas tareas se automatizan.
Para el turismo —actividad profundamente humana— esto abre un doble camino:

• Más eficiencia operativa.

• Pero, sobre todo, más tiempo para la experiencia, el relato, el vínculo.

Si la robótica reduce la carga laboral repetitiva, el turismo puede recuperar su esencia: hospitalidad, cultura, territorio y emoción. No competir con máquinas, sino diferenciarse de ellas.

Energía y territorio: una lección para países chicos

Cuando Musk habla de energía solar masiva en España o Sicilia, el mensaje de fondo es territorial: el futuro energético se juega en el uso inteligente del espacio y el sol.
Uruguay, con su matriz renovable avanzada, aparece como un ejemplo silencioso. No por escala, sino por decisión política sostenida. El desafío ya no es generar energía, sino integrarla a modelos productivos, educativos y turísticos coherentes.

Espacio, datos y humanidad: pensar a largo plazo

Starship, Marte y los centros de datos en órbita pueden parecer ciencia ficción, pero funcionan como metáfora poderosa: el límite ya no es tecnológico, sino cultural y ético.
La pregunta relevante no es si iremos a Marte, sino qué humanidad queremos llevar con nosotros, aquí y ahora.

Una idea final

Musk cierra con una defensa del optimismo. No ingenuo, sino activo. Desde Uruguay, ese optimismo no pasa por imitar modelos ajenos, sino por leer el mundo con atención y actuar con identidad propia.

Educación con sentido, turismo con propósito y tecnología al servicio de las personas. Davos no dicta el camino, pero sí señala los cruces. Elegir por dónde avanzar sigue siendo responsabilidad nuestra.

Audiovisual Exterior: promoción de Uruguay en el mundo  logra media sanción en Diputados

La Cámara de Diputados aprobó por unanimidad el proyecto de ley  que fue presentado por el comunicador y  ex diputado del Partido Nacional, Martín Biurrun, que da un enfoque diferente el área audiovisual. “Este proyecto deja de pensar el audiovisual únicamente como promoción cultural y lo incorpora como una herramienta estratégica de país. No hablamos solo de cine, sino también de series, documentales, animación, contenidos digitales, plataformas y nuevos formatos. Muy especialmente noticias de Uruguay, de qué pasa en nuestro país”, expresó Biurrun a Noticias y Destinos.

​Al igual que hoy en día tenemos tantas noticias de algunos países y de otros no. Eso no es casual, hay una política de audiovisual exterior de esas naciones. Y, sobre todo, de cómo todo eso se articula con política exterior, comercio, marca país e innovación. Es pasar de acciones aisladas a una estrategia coherente, que entiende al audiovisual como industria, como lenguaje, como noticia y como activo internacional, sostiene. Y no es un dominio exclusivamente estatal, ni debe serlo, es una política que involucra al individuo, a la empresa privada, al periodista, al creador de contenidos, comenta. “Todos juntos, como país tenemos que empezar a pensar en Audiovisual Exterior como concepto, como proyección, como podemos contribuir para dar a conocer aún más al Uruguay fuera de fronteras”, señala el ex legislador.

El audiovisual es el lenguaje dominante de esta época. Para un país pequeño como Uruguay, usarlo de forma inteligente es clave: no se trata de hacer más ruido, sino de decir mejor quiénes somos. Eso genera confianza, interés y oportunidades concretas. Para ampliar nuestras oportunidades como país nos tienen que conocer aún más.

Al ser consultado acerca de qué imagen de Uruguay cree que hoy no está llegando al mundo y que este proyecto puede ayudar a mostrar, Biurrun explica que Uruguay es reconocido como un país estable y confiable, y eso es un activo enorme. Pero no siempre se ve con claridad nuestro costado más contemporáneo: el Uruguay creativo, tecnológico, con talento joven y capacidad profesional para competir a nivel global. Uruguay es ejemplo de democracia en el mundo y eso también hay que seguir reivindicándolo.

“Hay mucho valor que todavía no estamos mostrando del todo. El audiovisual permite hacerlo de una manera auténtica, construyendo empatía y cercanía, a través de historias y relatos, que conectan con el público pero también mostrando nuestra realidad”, comenta.​​

Acerca del proyecto  explica que es una propuesta concreta, con reglas claras, con coordinación y con objetivos medibles. Cuando una política pública conecta identidad, desarrollo económico y proyección internacional, y lo hace con seriedad, las banderas pasan a otro plano, porque se ve claramente el interés del país.​​

El proyecto propone coordinación entre el sector público y el privado, en su opinión,  la oportunidad es enorme si se entiende bien el rol de cada uno. El Estado tiene que aportar los actores que ya tiene. La idea no es generar estructuras ni gastos nuevos, por el contrario, maximizar la eficiencia de los recursos existentes (MEC, SECAN, Uruguay XXI, Relaciones Exteriores, Industria, etc).  “El sector privado, en el sentido más amplio, tanto individuos como empresas, puede generar iniciativas, contenidos y proyectos que impulsen este concepto y que puedan innovar. Una buena política pública no reemplaza la iniciativa privada: la potencia y se apoya en la creatividad de cada ciudadano, de cada empresa, de cada asociación”, afirma el entrevistado.

Para el ex diputado  su “aspiración es que los privados lancen iniciativas. Digamos que se trata de una semilla y hay que esperar que florezca, que crezca y se desarrolle, pero para eso hay que regarla todos los días, potenciar el concepto y que la gente se ampare de él. Insisto en eso porque veo la política pública como algo dinámico y parece igual de importante un canal de televisión que envíe noticias de Uruguay al mundo, como un creador de contenido en las redes. Es mi deseo que las personas se apropien y sientan este concepto de dar a conocer a nuestro país fuera de fronteras”.

Biurrun tiene experiencia en la ComisióVn del Audiovisual Exterior de la Asamblea de los Franceses del Extranjero para lo que cree fue clave para esta iniciativa. Esa experiencia me mostró que los países que logran posicionarse internacionalmente no improvisan. Planifican, coordinan y evalúan. “Aprendí el valor de las redes en el exterior, de la diplomacia cultural y de pensar cada acción como parte de una estrategia mayor. El desafío fue adaptar esas lecciones a la escala uruguaya, sin copiar modelos ajenos, respetando nuestra identidad y nuestras capacidades reales. Francia por ejemplo tuvo el Audiovisual Exterior de France que luego se transformó en un holding mediático actualmente France Médias Monde que gestiona canal de televisión y radios”, concluyó.

Diferentes miradas políticas

El proyecto lo presentó en 2024 siendo diputado, ahora que se haya aprobado por unanimidad en Diputados el ex legislado considera que es una señal muy alentadora. En un momento donde muchas veces parece que la política se reduce a la confrontación, esta unanimidad demuestra que Uruguay sigue teniendo una fortaleza fundamental: la capacidad de ponerse de acuerdo cuando hay rumbo claro y objetivos compartidos.

Biurrun de 34 años siente que es una responsabilidad generacional demostrar que se puede renovar sin romper, fortalecer sin dividir. Lo que no quiere decir que no haya momentos en que sea necesario confrontar ideas, posturas. Es natural tener opiniones y posturas distintas, pero sin caer en la desvalorización de la persona, del interlocutor.​

Durante el debate parlamentario se mencionó su historia familiar y la convivencia de distintas miradas políticas,  el ex legislador opina que esto su experiencia personal influyó mucho. “Crecer en un entorno donde convivían miradas distintas enseña que el desacuerdo no es una amenaza, sino una oportunidad para tomar mejores decisiones y obliga a mejorar constantemente una idea o propuesta. Creo que fue un privilegio que me permitió comprender la sociedad de otra forma”, señaló.   “Esa experiencia me marcó en la forma de hacer política: escuchar, integrar, defender convicciones con respeto y entender que liderar también es convocar. Creo que ese espíritu estuvo presente en todo el proceso del proyecto”, agregó.

Noticias y Destinos le consultó acerca de si  Senado aprueba definitivamente la ley, cuál le gustaría que fuera el primer impacto concreto del Audiovisual Exterior uruguayo en el mundo. En tal sentido mencionó que le gustaría fuera un impacto claro y tangible: más contenidos uruguayos circulando en el mundo (noticias, películas, etc), más reconocimiento internacional.

Y, al mismo tiempo, que puertas adentro se perciba algo igual de importante: que logramos trabajar juntos como sociedad. Le llamo “visión de país” y​ “política país”, es decir una política de Estado que trasciende las diferencias partidarias. Una política inteligente, que confía en su gente y que coordina mejor. Eso es lo que, a largo plazo, hace fuerte a un país.

El picudo rojo, una amenaza silenciosa para los palmares y el turismo de Rocha

Viajar por la Ruta 11, cerca de San José, o por la Ruta 5, invita a mirar el paisaje con otros ojos. Las palmeras, que durante años parecieron parte inalterable del horizonte, hoy generan una pregunta inevitable se han perdido todo el paisaje majestuoso de líneas en las dos vías del camino. Algo similar ocurre cuando se piensa en los palmares de Rocha, un sello identitario del departamento y un recurso que trasciende lo paisajístico para tocar de lleno a la producción y al turismo.

En ese contexto, la preocupación por el picudo rojo deja de ser un tema técnico para convertirse en un desafío económico y territorial.

Un fondo para actuar con mayor rapidez

Daniel Redin, secretario de la Asociación Agropecuaria de Rocha, explicó que se avanza en la creación y administración de un fondo específico para combatir esta plaga, con un objetivo claro: ganar agilidad frente a los tiempos de la burocracia tradicional.

La estrategia apunta a intervenir por zonas, trabajando con empresas privadas especializadas. Según lo conversado con la Intendencia, el costo del tratamiento ronda los 80 dólares por palmera, y cada etapa permitirá actuar sobre 200 a 250 ejemplares de forma masiva. A esto se suma un dato clave: el fondo podría incrementarse con aportes de particulares y privados dispuestos a colaborar.

La Asociación Agropecuaria asume un rol operativo: administrar los recursos y facilitar la logística, para que las acciones lleguen antes de que el daño sea irreversible.

Una preocupación que ya no puede esperar

Redin valora de forma positiva la llegada de recursos y reconoce que la inquietud existe desde hace tiempo. El avance del picudo rojo, cuando se vuelve visible, suele ser tardío. Para entonces, muchas palmeras ya están comprometidas.

El impacto no se limita a lo ambiental. Las palmeras forman parte de la producción agropecuaria, del paisaje rural y también del relato turístico de Rocha. Son parte de la experiencia que busca el visitante, de la imagen que se promociona y de la identidad que distingue al departamento.

Qué significa el picudo rojo para la economía turística

Desde el punto de vista turístico, el daño a los palmares implica una pérdida que va más allá de lo estético. Menos paisaje, menos valor simbólico y menor atractivo para destinos asociados a la naturaleza, al turismo rural y a los recorridos escénicos.

Como se ha señalado en conversaciones previas con autoridades de turismo de Rocha, proteger los palmares es proteger un activo turístico. Su deterioro afecta la percepción del destino, reduce la calidad del entorno y debilita uno de los rasgos más reconocibles del departamento.

Un desafío compartido

El combate al picudo rojo exige coordinación público-privada, recursos disponibles y decisiones rápidas. La creación de este fondo aparece como una herramienta concreta para pasar de la preocupación a la acción, entendiendo que cada palmera salvada es también una inversión en paisaje, producción y turismo.

Porque cuando el daño se vuelve evidente desde la ruta, ya es tarde para mirar hacia otro lado.

Fuentes propias y subrayado.com