La ciudad que queremos vivir también será la ciudad que otros querrán visitar

Urbemarketing, accesibilidad, envejecimiento, movilidad y calidad de vida vuelven a encontrarse en una discusión que Uruguay necesita profundizar. Veinte años después de plantear que una ciudad debía generar identidad, pasión y pertenencia, el desafío es mayor: construir territorios capaces de responder a las personas que los habitan y, desde allí, ser atractivos para quienes los visitan, trabajan o invierten. Atlántida ofrece un buen territorio para llevar estas ideas a la realidad.

Hace aproximadamente veinte años, cuando presentábamos el concepto de Urbemarketing en los congresos internacionales de marketing de ciudades, sostenía una definición que todavía utilizo:

“El arte de desarrollar actividades que generen continuamente una pasión y pertenencia a la ciudad de todos los habitantes, visitantes y empresas constituidas en sus territorios.”

Ver  la ponencia aquí

También hablábamos de adrenalina. De esa energía que una ciudad es capaz de provocar cuando consigue que sus habitantes se identifiquen con ella y que quienes llegan quieran regresar.

Era una época en la que el marketing de ciudades comenzaba a ocupar espacio en las agendas públicas. Muchas ciudades buscaban una marca, un eslogan, un logotipo o una campaña que las diferenciara.

Mi planteo iba por otro camino.

Una ciudad no comienza a construirse desde su comunicación. Comienza desde la experiencia de quienes la viven.

Urbemarketing 2026:
Identidad → calidad de vida → accesibilidad → inclusión → experiencia cotidiana → pertenencia → orgullo → atracción → inversión → turismo.

Eso cambia bastante la conversación.

Una ciudad no consigue una marca fuerte porque diseñe un logotipo o haga una campaña turística. La marca aparece como consecuencia de lo que sucede en la calle.

Una vereda por la que puede desplazarse una persona mayor es marketing de ciudad. Un niño que puede llegar caminando a la escuela también. Un transporte que conecta barrios, un comercio accesible, una rambla disfrutable, iluminación adecuada, espacios públicos seguros, saneamiento, árboles, cultura, gastronomía y oportunidades laborales también construyen marca.

Porque quizá hoy podríamos darle una interpretación más amplia. No es solamente la excitación que provoca una ciudad atractiva. Es esa energía difícil de medir que hace que alguien diga:

“Quiero vivir acá.”
“Quiero volver.”
“Quiero instalar mi empresa acá.”
“Quiero estudiar acá.”
“Quiero visitar esta ciudad.”
“Esta ciudad también es mía.”

Eso es mucho más profundo que promoción turística.

Dos décadas después, esa discusión adquiere una dimensión todavía mayor.

Una ciudad se promociona todos los días, aunque no haga publicidad

Este miércoles 26 de agosto, el Ministerio de Vivienda y Ordenamiento Territorial (MVOT), a través de la Dirección Nacional de Ordenamiento Territorial y su Unidad Especializada de Género, junto con el Instituto Nacional de las Mujeres, propone discutir cómo incorporar nuevas miradas a la planificación territorial.

La directora de la Dinot, Paola Florio, planteó algunos asuntos que deberían interesarnos mucho más allá del encuentro: accesibilidad, movilidad, cuidados, envejecimiento de la población, proximidad de los servicios, vulnerabilidad, cambio climático y calidad de los espacios públicos.

Hay una frase que sintetiza buena parte del desafío: pensar ciudades “liberadas, equitativas y accesibles”.

Hace veinte años hablábamos de generar pasión y pertenencia hacia una ciudad. Hoy debemos agregar una condición: nadie puede sentir pertenencia por una ciudad que lo excluye de su vida cotidiana.

Esto tiene mucho que ver con el Urbemarketing.

Porque antes de preguntarnos cómo promocionamos una ciudad deberíamos preguntarnos cómo se vive en ella.

Una vereda rota también comunica.

Una parada de transporte sin protección comunica.

Una plaza cuidada comunica.

Una rambla accesible comunica.

Una calle arbolada comunica.

Un comercio que permanece abierto durante todo el año comunica.

Un centro cultural activo comunica.

Una ciudad limpia comunica.

Un vecino orgulloso de explicar dónde vive probablemente sea uno de los mejores promotores turísticos que podamos conseguir.

No necesitamos pagarle una campaña. Necesitamos darle razones para sentir ese orgullo.

El habitante es el primer cliente de la ciudad

Durante años el marketing turístico concentró buena parte de sus esfuerzos en atraer visitantes. Es comprensible: necesitamos turismo, inversión, consumo y empleo.

Pero existe un error cuando pensamos primero en quien llegará y después en quien ya está.

El primer usuario de una ciudad es su habitante.

Si una ciudad funciona para quienes viven allí, comienza a reunir condiciones para funcionar también para el visitante.

Esto cobra todavía mayor importancia frente al envejecimiento de nuestra población.

Las ciudades que diseñamos durante el siglo XX estuvieron fuertemente condicionadas por el automóvil. Las próximas décadas exigirán incorporar otras prioridades: peatones, personas mayores, niños, personas con discapacidad, transporte colectivo, bicicletas, cercanía de servicios y espacios públicos capaces de generar convivencia.

No estamos hablando solamente de urbanismo.

Estamos hablando de competitividad.

El tiempo también es calidad de vida

El planteo del MVOT incorpora otro elemento interesante: la movilidad cotidiana ya no puede analizarse únicamente como el recorrido entre la vivienda y el trabajo.

La vida real es bastante más compleja.

Llevamos niños al centro educativo, trabajamos, hacemos compras, acompañamos a familiares, vamos al médico, realizamos trámites, estudiamos, practicamos deporte y buscamos momentos de ocio.

Cada desplazamiento tiene un costo.

Dinero, pero también tiempo.

Y quizás debamos comenzar a considerar el tiempo perdido por los ciudadanos como uno de los indicadores de calidad urbana.

Una ciudad que obliga a invertir horas para resolver necesidades básicas pierde competitividad aunque tenga hermosos folletos turísticos.

Por el contrario, la proximidad puede transformarse en uno de los grandes valores urbanos de las próximas décadas.

Atlántida puede convertirse en un laboratorio

Hace pocos días escribimos sobre los objetivos planteados por la nueva conducción de la Liga de Fomento de Atlántida bajo una idea particularmente interesante: Atlántida Próspera.

Entre las prioridades aparecen temas concretos: avanzar hacia el saneamiento total, impulsar mejores condiciones de movilidad, generar oportunidades de empleo, fortalecer la cultura, mejorar los espacios públicos, trabajar sobre la transparencia de la gestión y volver a colocar sobre la mesa proyectos estratégicos para el desarrollo de la ciudad.

Mirados individualmente parecen asuntos diferentes.

Desde el Urbemarketing forman parte de una misma construcción.

El saneamiento no es solamente infraestructura.

La movilidad no es solamente transporte.

La cultura no es solamente programación de espectáculos.

El comercio no es solamente actividad económica.

La accesibilidad no es solamente una obligación normativa.

Todo construye percepción de ciudad.

Atlántida tiene además una característica que la convierte en un caso particularmente interesante.

No es solamente un balneario.

Es residencia permanente, comercio, servicios, educación, gastronomía, cultura, patrimonio, naturaleza y turismo. Tiene la obra de Eladio Dieste reconocida por UNESCO, El Águila, playas, arquitectura, historia y una identidad construida durante más de un siglo.

Pero también tiene problemas cotidianos.

Y reconocerlos no perjudica su marca.

Lo que perjudicaría su futuro sería ignorarlos.

¿Qué Atlántida queremos dentro de veinte años?

Esta podría ser una buena oportunidad para recuperar una herramienta sencilla del marketing: hacer preguntas.

¿Podrá una persona de 80 años caminar cómodamente por Atlántida?

¿Podrá desplazarse alguien en silla de ruedas?

¿Podrán los niños llegar con seguridad a sus actividades?

¿Tendremos transporte adecuado entre los diferentes sectores de la ciudad?

¿El saneamiento alcanzará a todo el territorio?

¿Habrá empleo suficiente para que los jóvenes puedan quedarse?

¿El centro comercial mantendrá actividad durante los doce meses?

¿Nuestros espacios públicos invitarán a encontrarnos?

¿La ciudad estará preparada para temperaturas más altas y fenómenos climáticos más intensos?

¿Podremos crecer sin perder aquello que hizo diferente a Atlántida?

Y agregaría una pregunta esencial desde el Urbemarketing:

¿Sentirán sus habitantes orgullo de vivir allí?

Porque cuando esa respuesta es afirmativa ocurre algo extraordinariamente poderoso para cualquier estrategia territorial.

El ciudadano comienza a recomendar su propia ciudad.

De la marca ciudad a la experiencia ciudad

Quizás esta sea una de las principales evoluciones que debemos introducir en el marketing territorial.

Durante demasiado tiempo hablamos de marca ciudad.

Prefiero comenzar a hablar de experiencia ciudad.

La marca puede diseñarse.

La experiencia tiene que construirse.

Y esa experiencia sucede cuando una persona sale de su casa, camina por una vereda, toma un ómnibus, encuentra un comercio, lleva a su hijo a estudiar, visita una plaza, trabaja, va a la playa o simplemente conversa con sus vecinos.

El turista vive exactamente esos mismos espacios durante algunas horas o algunos días.

Por eso turismo y calidad de vida no deberían transitar caminos separados.

Una ciudad buena para vivir tiene muchas posibilidades de convertirse también en una buena ciudad para visitar.

Veinte años después

Cuando hace dos décadas hablábamos de Urbemarketing, proponíamos generar identidad, satisfacción, innovación, integración, pasión y pertenencia.

No eliminaría ninguna de aquellas palabras.

Pero hoy incorporaría algunas más: accesibilidad, proximidad, sostenibilidad, cuidados, convivencia y calidad de vida.

La esencia permanece.

El Urbemarketing nunca debería consistir en vender una ciudad que no existe.

Debe contribuir a construir una ciudad que sus habitantes quieran defender, mejorar y compartir.

Por eso la discusión que propone el MVOT merece trascender el ámbito técnico del ordenamiento territorial.

Estamos decidiendo cómo queremos vivir.

Y también estamos definiendo qué ciudades ofrecerá Uruguay dentro de veinte o treinta años.

Cuando un visitante llega a una ciudad, probablemente no conozca su plan de ordenamiento territorial. Tampoco sabe cuánto costó su campaña de promoción.

Camina.

Observa.

Come.

Pregunta.

Se mueve.

Conversa.

Y finalmente siente algo.

Hace veinte años llamábamos a eso adrenalina, pasión y pertenencia.

Hoy sabemos que para conseguirlas primero tenemos que construir una ciudad que permita vivirlas.

Noche de la Nostalgia: cuando Uruguay convirtió los recuerdos en una experiencia colectiva

Cada 24 de agosto, miles de uruguayos viajan, reservan hoteles, llenan restaurantes y salen a bailar mientras el país se prepara para conmemorar la Declaratoria de la Independencia. Una idea nacida en la radio terminó convirtiéndose en un fenómeno social, emocional y turístico. ¿Por qué la nostalgia consigue movilizarnos tanto?

Esta noche, miles de uruguayos van a salir a bailar. Otros organizarán una cena, se encontrarán con amigos, escucharán aquellas canciones que creían olvidadas o simplemente dejarán que una melodía los transporte durante unos minutos hacia otro momento de sus vidas.

Mañana, 25 de agosto, Uruguay conmemora la Declaratoria de la Independencia. Florida ocupa un lugar central en esa memoria histórica. Sin embargo, para una parte importante de la sociedad, el gran acontecimiento popular ocurre unas horas antes.

La Noche de la Nostalgia se ha convertido, en los hechos, en una de las noches de mayor movilización del año.

Y eso merece una reflexión.

Porque detrás de las fiestas, las discotecas llenas, los hoteles, restaurantes, bares, salones y propuestas turísticas hay algo bastante más profundo que salir a bailar.

Hay memoria.

Dos maneras muy diferentes de recordar

El 25 de agosto nos propone una memoria colectiva.

Nos recuerda un acontecimiento histórico, la Declaratoria de la Independencia de 1825, vinculada a Florida y a la construcción política de nuestro país.

La noche anterior nos lleva hacia otra clase de memoria.

Una canción puede devolvernos un amor, un verano, un viaje, una persona que ya no está, el primer baile, un grupo de amigos o aquella época en la que creíamos que teníamos todo el tiempo del mundo.

Una memoria pertenece a la historia del país.

La otra pertenece a nuestra propia historia.

Y las dos conviven durante estas horas.

Quizás allí se encuentre una de las particularidades más interesantes del 24 y 25 de agosto en Uruguay.

Uruguay sale a bailar el 24 y recuerda su Independencia el 25. ¿Cómo una idea nacida en la radio consiguió transformar la víspera de un feriado nacional en una de las noches más movilizadoras del país?

Una idea nacida en la radio que terminó movilizando un país

La Noche de la Nostalgia no nació de una estrategia turística ni de una campaña institucional.

Nació de una idea vinculada a la radio.

En 1978, Pablo Lecueder impulsó una fiesta asociada a los “old hits”, aprovechando la víspera del feriado del 25 de agosto. Aquella propuesta fue creciendo hasta transformarse en una tradición uruguaya.

Lo extraordinario es observar lo que ocurrió después.

Una idea relativamente sencilla consiguió atravesar generaciones, multiplicarse por todo el territorio y construir una identidad propia.

Hoy encontramos fiestas de la nostalgia prácticamente en cada departamento, además de cenas temáticas, espectáculos, paquetes hoteleros, fiestas privadas y encuentros familiares.

Desde la mirada del marketing, resulta un caso formidable: un concepto consiguió apropiarse emocionalmente de una fecha.

Pero desde el turismo hay todavía mucho más para observar.

La nostalgia también hace viajar

¿Por qué volvemos a determinados lugares?

No siempre viajamos buscando algo nuevo.

A veces viajamos precisamente buscando algo conocido.

Volvemos a una playa donde pasamos nuestra infancia. A un restaurante que frecuentábamos con nuestros padres. A una ciudad donde vivimos una historia importante. A un hotel de aquellas vacaciones inolvidables.

Incluso podemos recorrer cientos de kilómetros para escuchar nuevamente a un artista que marcó nuestra juventud.

Eso también es turismo.

La memoria construye destinos emocionales.

Un territorio no está compuesto únicamente por atractivos, infraestructura, hoteles o paisajes. También está formado por recuerdos.

Y cuando un lugar consigue formar parte de la memoria afectiva de una persona, adquiere un valor difícil de medir solamente en dinero.

¿Recordar nos impulsa o nos ancla?

Aquí aparece una pregunta que vale más allá de esta noche.

¿La nostalgia nos hace bien o puede dejarnos demasiado aferrados al pasado?

Probablemente dependa de qué hagamos con ella.

Podemos recordar pensando que todo tiempo pasado fue mejor. Esa nostalgia puede inmovilizarnos.

Pero podemos hacer algo diferente.

Recordar para reconocer de dónde venimos.

Recordar para recuperar vínculos.

Recordar para preservar lugares.

Recordar para transmitir historias.

Y después continuar.

Porque regresar a un sitio querido nunca significa encontrar exactamente aquello que dejamos. Cambió el lugar y también cambiamos nosotros.

Esa diferencia permite crear una nueva experiencia.

Un enorme producto turístico que Uruguay creó casi sin proponérselo

La Noche de la Nostalgia genera desplazamientos, alojamiento, gastronomía, transporte, espectáculos, trabajo y consumo.

Miles de personas deciden dónde pasar la noche, con quién hacerlo, qué escuchar, dónde cenar y, en muchos casos, dónde quedarse.

Eso convierte a la fecha en un verdadero fenómeno turístico y económico.

Pero también abre una oportunidad.

Uruguay podría mirar la Nostalgia no solamente como una gran noche de fiestas, sino como un producto turístico cultural con identidad propia.

Cada territorio posee historias musicales, antiguos salones de baile, hoteles históricos, personajes, gastronomía, fotografías y relatos capaces de enriquecer esa experiencia.

Florida, además, reúne una circunstancia singular: mientras el país celebra emocionalmente la nostalgia, allí permanece una parte fundamental de la memoria histórica vinculada al 25 de agosto.

Dos memorias diferentes separadas apenas por unas horas.

¿Cuál es entonces el verdadero feriado?

Sería injusto enfrentar una celebración con la otra.

Pero también sería ingenuo no observar lo que sucede socialmente.

Para muchísimas personas, la noche del 24 se vive hoy con mayor intensidad que buena parte de la jornada del 25.

La celebración popular terminó construyendo su propio ritual.

Nos vestimos para ella. Organizamos encuentros. Elegimos música. Viajamos. Reservamos mesas y hoteles. Nos reencontramos.

Tal vez esto también diga algo sobre nuestra época.

Los acontecimientos históricos construyen identidad colectiva, pero las experiencias personales construyen vínculos emocionales.

Y los seres humanos necesitamos ambos.

Necesitamos conocer la historia que explica de dónde venimos, pero también necesitamos esas pequeñas historias que explican quiénes somos.

Esta noche vamos a crear nuevos recuerdos

Hay además una paradoja maravillosa.

Esta noche saldremos a buscar canciones y recuerdos del pasado, pero mientras lo hacemos estaremos creando recuerdos nuevos.

Una conversación.

Un abrazo.

Una fotografía.

Un baile que no estaba previsto.

Un viaje.

Un encuentro.

Quizás dentro de diez o veinte años alguna canción que escuchemos hoy vuelva a sonar y nos transporte exactamente a esta noche.

Eso es la nostalgia.

No vivir permanentemente mirando hacia atrás, sino descubrir que algunos momentos fueron suficientemente importantes como para permanecer con nosotros.

Y allí el turismo tiene una enorme oportunidad: ayudarnos a descubrir lugares, personas y experiencias capaces de convertirse en recuerdos.

Mañana recordaremos una parte fundamental de la historia de Uruguay.

Esta noche recordaremos fragmentos de nuestras propias historias.

Y mientras bailemos aquellas canciones que alguna vez nos emocionaron, estaremos haciendo algo inevitablemente humano:

crear los recuerdos que algún día volveremos a buscar.

Farmear aura: la Generación Z cambia las reglas del marketing, los negocios y las ciudades

Una expresión nacida de los videojuegos y convertida en código cultural de la Generación Z permite entender algo mucho más profundo: el valor ya no depende únicamente de lo que una empresa vende o una ciudad posee. También depende de lo que representa, de la conversación que provoca y de cuánto desean las personas formar parte de su historia.

Recordemos  primero quiénes son: la Generación Z comprende, en términos generales, a las personas nacidas entre 1997 y 2012. Es la primera generación que creció plenamente integrada a internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, por lo que combina naturalmente la vida física y digital y desarrolla nuevos códigos de comunicación, consumo, identidad y pertenencia.

Hay palabras que parecen una moda pasajera hasta que uno descubre que detrás de ellas se esconde una transformación social.

Una de ellas es “farmear aura”.

La expresión circula con fuerza entre jóvenes, redes sociales, memes, streams y comunidades digitales. Puede sonar extraña para quienes aprendimos marketing hablando de producto, precio, distribución y promoción. Sin embargo, detrás de esa frase aparece una cuestión que merece atención de empresarios, comerciantes, responsables de destinos turísticos y gestores de ciudades.

Porque la Generación Z está poniendo nombre, a su manera, a algo que el marketing conoce desde hace mucho tiempo: el enorme poder del valor simbólico.

Y quizás allí exista una pista para pensar diferente los negocios y las ciudades.

Primero: ¿qué significa “farmear aura”?

“Farmear” proviene del inglés to farm, cultivar. Pero su significado digital procede fundamentalmente del mundo de los videojuegos, especialmente de aquellos en los que el jugador repite determinadas acciones para conseguir experiencia, recursos, monedas u objetos.

Se trabaja, se acumula y finalmente se obtiene una recompensa.

Internet tomó esa lógica y la trasladó a otro territorio.

El “aura” pasó a representar algo parecido al carisma, la presencia, la admiración, el prestigio o esa cualidad difícil de medir que hace que alguien resulte interesante.

Por eso, “farmear aura” significa realizar acciones capaces de aumentar ese capital invisible.

Una persona puede ganar aura por una actitud, una respuesta brillante, una forma de vestirse, un gesto inesperado o una situación que luego circula por las redes. También puede perderla.

No existe un banco donde depositarla, pero existe algo mucho más importante para esta generación: la percepción de los demás.

El fenómeno incluso ha dado lugar a dinámicas y competencias entre jóvenes centradas precisamente en demostrar habilidades o actitudes capaces de generar reconocimiento y popularidad.

Pierre Bourdieu ya hablaba de algo parecido

Mucho antes de TikTok, Instagram, X, los streamers y los videojuegos, el sociólogo francés Pierre Bourdieu estudió las diferentes formas de capital que intervienen en las relaciones sociales.

No todo poder procede del dinero.

Existe el capital económico, relacionado con los recursos materiales; el capital cultural, vinculado con conocimientos, educación, competencias y determinadas prácticas culturales; y el capital social, construido mediante relaciones y redes.

Pero existe además el capital simbólico: prestigio, reputación y reconocimiento social.

Bourdieu explicaba precisamente cómo diferentes formas de capital pueden convertirse en capital simbólico cuando son reconocidas socialmente. 

La Generación Z probablemente no esté pensando en sociología francesa cuando habla de “aura”.

Pero la conexión resulta fascinante.

El aura podría entenderse como una versión digital, informal y acelerada del capital simbólico.

Del “qué vendo” al “qué significa comprarme”

Aquí aparece el verdadero interés para el marketing.

Durante décadas, las empresas concentraron gran parte de sus esfuerzos en explicar características: habitaciones, metros cuadrados, ingredientes, potencia, ubicación, servicios, descuentos o prestaciones.

Todo eso continúa siendo necesario.

Pero ya no siempre resulta suficiente.

Dos cafeterías pueden servir un café similar y tener precios parecidos. Sin embargo, una puede convertirse en el lugar donde determinada generación quiere estar.

Dos ciudades pueden tener playas, gastronomía, hoteles y patrimonio. Una, sin embargo, consigue despertar deseo y la otra permanece prácticamente invisible.

Dos comercios pueden vender productos equivalentes. Uno genera comunidad y conversación; el otro simplemente despacha mercadería.

La diferencia está muchas veces en el significado.

Eso es valor simbólico.

El consumidor no compra solamente aquello que el producto hace. También compra lo que ese producto dice sobre él.

Los negocios también pueden “farmear aura”

No se trata de comenzar a utilizar expresiones juveniles artificialmente en las campañas publicitarias. Probablemente sería la manera más rápida de perder precisamente aquello que se pretende conseguir.

Se trata de comprender la lógica.

Una empresa acumula “aura” cuando desarrolla una identidad reconocible, tiene una historia interesante, cumple lo que promete, sorprende, genera experiencias que merecen ser compartidas y consigue que sus clientes quieran relacionarse públicamente con ella.

Aquí cambia una pregunta fundamental del marketing.

En lugar de preguntarnos solamente:

¿Cómo hacemos para vender más este producto? podríamos agregar:

¿Qué tendría que ocurrir para que las personas quisieran contar que estuvieron aquí, compraron esto o vivieron esta experiencia?

La diferencia parece pequeña.

Estratégicamente, es enorme.

Una ciudad también puede tener aura.

El concepto resulta todavía más interesante cuando lo trasladamos al marketing de ciudades.

¿Qué compramos cuando viajamos a París?

París posee hoteles, restaurantes, museos, calles y transporte. Pero millones de personas viajan también buscando aquello que París representa.

Romanticismo, moda, cultura, gastronomía, historia.

Nueva York construyó durante décadas una asociación con energía, oportunidades y cosmopolitismo.

Ibiza transformó fiesta, música y estilo de vida en identidad internacional.

Y existen pequeños pueblos que, sin grandes infraestructuras, consiguieron convertir una tradición, una gastronomía, una arquitectura o una forma particular de vivir en razones suficientes para desplazarse cientos de kilómetros.

El territorio deja entonces de ser solamente geografía.

Se convierte en relato.

Y cuando ese relato es reconocido por otros adquiere valor económico.

Lo aplicamos localmente.

Uruguay posee enormes posibilidades para trabajar esta dimensión.

Tenemos vino, costa, patrimonio, gastronomía, tango, candombe, fútbol, arquitectura, ruralidad, pequeñas ciudades y una determinada forma de relacionarnos con el tiempo y con las personas.

Sin embargo, poseer recursos no significa automáticamente poseer una marca.

El patrimonio sin relato puede convertirse simplemente en un edificio antiguo.

Un vino sin historia puede terminar siendo solamente una botella.

Una playa sin identidad puede competir exclusivamente por precio.

Una ciudad sin relato corre el riesgo de transformarse apenas en un lugar de paso.

Por eso el desafío no consiste solamente en construir más infraestructura turística. También necesitamos construir significados alrededor de esa infraestructura.

No alcanza con una foto bonita en Instagram

Aquí aparece otra diferencia importante.

Farmear aura no debería confundirse con conseguir seguidores.

Una cuenta puede tener miles de seguidores y escasa influencia. Una pequeña marca puede reunir una comunidad mucho menor y, sin embargo, generar enorme identificación.

La atención es importante, pero atención no equivale automáticamente a reputación.

Tampoco alcanza con contratar influencers, diseñar un nuevo logotipo o producir videos espectaculares.

El valor simbólico necesita algo detrás.

Producto.

Historia.

Personas.

Experiencia.

Coherencia.

Una empresa que promete sostenibilidad y no la practica pierde aura. Una ciudad que promociona hospitalidad pero recibe mal al visitante pierde aura. Un restaurante que consigue una fotografía extraordinaria pero ofrece una experiencia mediocre podrá conseguir una visita; difícilmente construya prestigio.

El marketing puede amplificar una identidad.

No puede inventarla indefinidamente.

Pensar diferente: diseñar experiencias que la gente quiera contar

La Generación Z introduce además otra transformación: ya no existe una frontera clara entre consumidor y comunicador.

Cada visitante lleva una cámara en el bolsillo.

Cada cliente puede producir una fotografía, un video, una reseña o una historia capaz de alcanzar a cientos o miles de personas.

Por eso una experiencia turística tiene hoy dos momentos.

El momento en que se vive y el momento en que se comparte.

Las empresas y los destinos deberían comenzar a diseñar pensando en ambos.

Un mercado, una bodega, un museo, un restaurante, una rambla o una pequeña localidad pueden preguntarse:

¿Qué tenemos que nadie más puede contar igual?

¿Qué historia existe detrás de este lugar?

¿Qué ritual podemos crear?

¿Qué elemento merece ser fotografiado?

¿Qué conversación queremos provocar?

¿Con qué sensación queremos que se vaya el visitante?

Y, sobre todo:

¿Qué contará de nosotros cuando ya no esté aquí?

De vender productos a construir pertenencia

Quizás allí se encuentre uno de los grandes cambios que propone esta nueva cultura.

Durante buena parte del siglo XX las empresas buscaban consumidores.

Después buscaron clientes.

Más tarde hablaron de comunidades.

Ahora aparece una dimensión adicional: las personas quieren participar de significados que puedan incorporar a su propia identidad.

Visitar determinado lugar, comer en cierto restaurante, escuchar determinado artista, utilizar una marca o asistir a un evento también funciona como una declaración personal.

“Yo estuve allí”.

“Yo conozco esto”.

“Esto representa algo de mí”.

El valor económico sigue siendo fundamental, pero comparte escenario con el cultural, el social y el simbólico.

La economía invisible que termina generando dinero

Hay una paradoja interesante.

El aura no aparece en los balances contables.

Pero puede terminar apareciendo en ellos.

Prestigio genera preferencia.

Preferencia puede reducir la dependencia del precio.

Una identidad territorial fuerte atrae visitantes.

Una experiencia memorable genera recomendaciones.

Una comunidad orgullosa de su ciudad puede convertirse en su principal red de comunicación.

Por eso crear valor simbólico no significa abandonar el marketing tradicional.

Significa agregarle una capa.

Producto + experiencia + identidad + relato + reconocimiento.

Tal vez “farmear aura” desaparezca dentro de algunos años y sea sustituido por otra expresión. Es lo habitual en el lenguaje de internet.

Pero aquello que revela difícilmente desaparezca.

Las nuevas generaciones están recordándonos algo que Bourdieu explicó desde la sociología y que el marketing necesita volver a mirar: las personas no vivimos únicamente rodeadas de productos y precios. Vivimos rodeadas de símbolos.

Para los negocios, comprenderlo significa dejar de preguntarse únicamente qué venden y comenzar a preguntarse qué representan.

Para las ciudades significa dejar de competir solamente por infraestructura, promociones o cantidad de visitantes y comenzar a construir aquello que no puede copiarse fácilmente: una identidad reconocible, deseada y compartida.

En lenguaje académico podríamos llamarlo acumulación de capital simbólico.

En lenguaje de la Generación Z, quizás resulte bastante más sencillo: hay que aprender a farmear aura.

Fuentes

• Pierre Bourdieu — conceptos de capital cultural, social y simbólico; Distinction y trabajos sobre las formas del capital.

• CNN Portugal — fenómeno juvenil y competencias vinculadas a “farmar aura”.

• InfoMoney — “farmar aura” y economía digital de la atención.

• Ministerio de Turismo de Uruguay / herramientas de desarrollo de productos turísticos — imagen y valor simbólico en la construcción de experiencias.

• Bibliografía sobre marketing territorial, identidad de marca y creación de valor simbólico.

La credibilidad es el nuevo lujo: por qué ya no alcanza con tener millones de seguidores

Entre los algoritmos y las personas, el verdadero diferencial vuelve a ser la confianza.

Vivimos en una época fascinante. Nunca fue tan fácil hacerse conocido y nunca fue tan difícil ser creíble.

Cada día aparecen nuevos influencers, expertos instantáneos y contenidos creados por inteligencia artificial capaces de captar millones de visualizaciones. La economía digital premia la atención. Cuanto más ruido genera una publicación, mayor alcance obtiene. Pero una pregunta empieza a ganar fuerza: ¿quién merece realmente influir en nuestras decisiones?

Dos hechos recientes ayudan a reflexionar sobre este cambio.

Por un lado, el testimonio público de un joven argentino que denunció a su madre, una reconocida influencer, por presunto maltrato psicológico durante su infancia, reabrió el debate sobre la distancia que puede existir entre la imagen que se construye en las redes sociales y la realidad.

Por otro, durante la ceremonia de entrega de los Premios Princesa de Girona, la princesa Leonor dejó una reflexión que merece detenerse a pensar. Dijo que las personas que más la inspiran no son las famosas, las exitosas ni las consideradas aspiracionales, sino aquellas que "se enamoran de los problemas con la intención de solucionarlos", que trabajan con disciplina, rigor y pensamiento crítico.

Más allá de cualquier posición sobre la monarquía o sobre las redes sociales, la frase resume una transformación que ya comenzó.

La economía de la atención está dando paso a la economía de la confianza

Durante muchos años, el marketing tuvo un objetivo claro: captar la atención.

Más seguidores.

Más clics.

Más reproducciones.

Más impacto.

Pero la atención es efímera. Hoy una publicación puede ser viral y mañana nadie la recuerda.

La confianza funciona de otra manera.

Se construye lentamente.

No depende de un algoritmo.

No se compra.

Se gana.

Las marcas más valiosas del mundo entendieron hace tiempo que la fidelidad de un cliente vale mucho más que un clic. Lo mismo ocurre con las personas.

Podemos captar la atención durante unos segundos.

La confianza puede durar toda una vida.

Famosos e influyentes no siempre significan lo mismo

Quizá llegó el momento de diferenciar dos conceptos que solemos confundir.

Existe la influencia basada en la visibilidad.

Es la que vive de los números.

De los seguidores.

De la exposición permanente.

Y existe otra influencia mucho más silenciosa.

La que transforma.

La del docente que despierta vocaciones.

La del investigador que encuentra respuestas.

La del médico que salva vidas.

La del emprendedor que genera empleo.

La del periodista que verifica antes de publicar.

La del vecino que mejora su comunidad sin esperar reconocimiento.

Esas personas casi nunca encabezan las tendencias.

Sin embargo, cambian el mundo todos los días.

El turismo también debería hacerse esta pregunta

Esta reflexión tiene una enorme importancia para el turismo.

Durante años, muchos destinos apostaron gran parte de su promoción a contratar influencers para mostrar playas, hoteles o paisajes.

Algunos lograron excelentes resultados.

Otros descubrieron que miles de "me gusta" no siempre se convierten en visitantes.

Porque un destino turístico no vende solamente imágenes.

Vende confianza.

La genera un guía que transmite pasión por su ciudad.

Construye un hotel que cumple exactamente lo que promete.

La fortalece un restaurante que mantiene la calidad durante años.

La confirma un productor local orgulloso de su historia.

La consolida un periodista que recomienda un lugar después de conocerlo y vivir la experiencia.

La mejor campaña de promoción sigue siendo una promesa cumplida.

El verdadero influencer resuelve problemas

Quizá el gran cambio de esta década no tenga que ver con la inteligencia artificial.

Tal vez el cambio sea mucho más humano.

Estamos empezando a valorar nuevamente a quienes aportan soluciones.

A quienes investigan.

A quienes crean conocimiento.

A quienes generan oportunidades.

A quienes trabajan lejos de las cámaras.

Son personas que no necesitan exhibirse constantemente para demostrar su valor.

Su influencia nace de lo que hacen, no de lo que aparentan.

La credibilidad será el activo más valioso

En un mundo donde una fotografía puede alterarse con inteligencia artificial, una opinión puede comprarse y un video puede manipularse, la credibilidad comienza a convertirse en el recurso más escaso.

Y, precisamente por eso, en el más valioso.

Las organizaciones, los destinos turísticos, las empresas y también las personas tendrán una ventaja competitiva si logran construir algo que ningún algoritmo puede fabricar: confianza.

Porque los seguidores pueden comprarse.

Las visualizaciones pueden inflarse.

La popularidad puede desaparecer de un día para otro.

La credibilidad, en cambio, se conquista con coherencia, conocimiento y servicio.

Quizá por eso la mejor definición de influencer ya no sea quien consigue que millones de personas miren una pantalla.

Si no, quién consigue que alguien piense mejor, tome una mejor decisión o encuentre una solución donde antes solo veía un problema.

Ese tipo de influencia no siempre ocupa los titulares.

Pero es la que termina dejando huella.

La atención dura segundos. La confianza se construye con el tiempo.

Ese es el compromiso de Noticias y Destinos: hacer periodismo que informe, inspire y genere confianza.

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