Farmear aura: la Generación Z cambia las reglas del marketing, los negocios y las ciudades

Una expresión nacida de los videojuegos y convertida en código cultural de la Generación Z permite entender algo mucho más profundo: el valor ya no depende únicamente de lo que una empresa vende o una ciudad posee. También depende de lo que representa, de la conversación que provoca y de cuánto desean las personas formar parte de su historia.

Recordemos  primero quiénes son: la Generación Z comprende, en términos generales, a las personas nacidas entre 1997 y 2012. Es la primera generación que creció plenamente integrada a internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, por lo que combina naturalmente la vida física y digital y desarrolla nuevos códigos de comunicación, consumo, identidad y pertenencia.

Hay palabras que parecen una moda pasajera hasta que uno descubre que detrás de ellas se esconde una transformación social.

Una de ellas es “farmear aura”.

La expresión circula con fuerza entre jóvenes, redes sociales, memes, streams y comunidades digitales. Puede sonar extraña para quienes aprendimos marketing hablando de producto, precio, distribución y promoción. Sin embargo, detrás de esa frase aparece una cuestión que merece atención de empresarios, comerciantes, responsables de destinos turísticos y gestores de ciudades.

Porque la Generación Z está poniendo nombre, a su manera, a algo que el marketing conoce desde hace mucho tiempo: el enorme poder del valor simbólico.

Y quizás allí exista una pista para pensar diferente los negocios y las ciudades.

Primero: ¿qué significa “farmear aura”?

“Farmear” proviene del inglés to farm, cultivar. Pero su significado digital procede fundamentalmente del mundo de los videojuegos, especialmente de aquellos en los que el jugador repite determinadas acciones para conseguir experiencia, recursos, monedas u objetos.

Se trabaja, se acumula y finalmente se obtiene una recompensa.

Internet tomó esa lógica y la trasladó a otro territorio.

El “aura” pasó a representar algo parecido al carisma, la presencia, la admiración, el prestigio o esa cualidad difícil de medir que hace que alguien resulte interesante.

Por eso, “farmear aura” significa realizar acciones capaces de aumentar ese capital invisible.

Una persona puede ganar aura por una actitud, una respuesta brillante, una forma de vestirse, un gesto inesperado o una situación que luego circula por las redes. También puede perderla.

No existe un banco donde depositarla, pero existe algo mucho más importante para esta generación: la percepción de los demás.

El fenómeno incluso ha dado lugar a dinámicas y competencias entre jóvenes centradas precisamente en demostrar habilidades o actitudes capaces de generar reconocimiento y popularidad.

Pierre Bourdieu ya hablaba de algo parecido

Mucho antes de TikTok, Instagram, X, los streamers y los videojuegos, el sociólogo francés Pierre Bourdieu estudió las diferentes formas de capital que intervienen en las relaciones sociales.

No todo poder procede del dinero.

Existe el capital económico, relacionado con los recursos materiales; el capital cultural, vinculado con conocimientos, educación, competencias y determinadas prácticas culturales; y el capital social, construido mediante relaciones y redes.

Pero existe además el capital simbólico: prestigio, reputación y reconocimiento social.

Bourdieu explicaba precisamente cómo diferentes formas de capital pueden convertirse en capital simbólico cuando son reconocidas socialmente. 

La Generación Z probablemente no esté pensando en sociología francesa cuando habla de “aura”.

Pero la conexión resulta fascinante.

El aura podría entenderse como una versión digital, informal y acelerada del capital simbólico.

Del “qué vendo” al “qué significa comprarme”

Aquí aparece el verdadero interés para el marketing.

Durante décadas, las empresas concentraron gran parte de sus esfuerzos en explicar características: habitaciones, metros cuadrados, ingredientes, potencia, ubicación, servicios, descuentos o prestaciones.

Todo eso continúa siendo necesario.

Pero ya no siempre resulta suficiente.

Dos cafeterías pueden servir un café similar y tener precios parecidos. Sin embargo, una puede convertirse en el lugar donde determinada generación quiere estar.

Dos ciudades pueden tener playas, gastronomía, hoteles y patrimonio. Una, sin embargo, consigue despertar deseo y la otra permanece prácticamente invisible.

Dos comercios pueden vender productos equivalentes. Uno genera comunidad y conversación; el otro simplemente despacha mercadería.

La diferencia está muchas veces en el significado.

Eso es valor simbólico.

El consumidor no compra solamente aquello que el producto hace. También compra lo que ese producto dice sobre él.

Los negocios también pueden “farmear aura”

No se trata de comenzar a utilizar expresiones juveniles artificialmente en las campañas publicitarias. Probablemente sería la manera más rápida de perder precisamente aquello que se pretende conseguir.

Se trata de comprender la lógica.

Una empresa acumula “aura” cuando desarrolla una identidad reconocible, tiene una historia interesante, cumple lo que promete, sorprende, genera experiencias que merecen ser compartidas y consigue que sus clientes quieran relacionarse públicamente con ella.

Aquí cambia una pregunta fundamental del marketing.

En lugar de preguntarnos solamente:

¿Cómo hacemos para vender más este producto? podríamos agregar:

¿Qué tendría que ocurrir para que las personas quisieran contar que estuvieron aquí, compraron esto o vivieron esta experiencia?

La diferencia parece pequeña.

Estratégicamente, es enorme.

Una ciudad también puede tener aura.

El concepto resulta todavía más interesante cuando lo trasladamos al marketing de ciudades.

¿Qué compramos cuando viajamos a París?

París posee hoteles, restaurantes, museos, calles y transporte. Pero millones de personas viajan también buscando aquello que París representa.

Romanticismo, moda, cultura, gastronomía, historia.

Nueva York construyó durante décadas una asociación con energía, oportunidades y cosmopolitismo.

Ibiza transformó fiesta, música y estilo de vida en identidad internacional.

Y existen pequeños pueblos que, sin grandes infraestructuras, consiguieron convertir una tradición, una gastronomía, una arquitectura o una forma particular de vivir en razones suficientes para desplazarse cientos de kilómetros.

El territorio deja entonces de ser solamente geografía.

Se convierte en relato.

Y cuando ese relato es reconocido por otros adquiere valor económico.

Lo aplicamos localmente.

Uruguay posee enormes posibilidades para trabajar esta dimensión.

Tenemos vino, costa, patrimonio, gastronomía, tango, candombe, fútbol, arquitectura, ruralidad, pequeñas ciudades y una determinada forma de relacionarnos con el tiempo y con las personas.

Sin embargo, poseer recursos no significa automáticamente poseer una marca.

El patrimonio sin relato puede convertirse simplemente en un edificio antiguo.

Un vino sin historia puede terminar siendo solamente una botella.

Una playa sin identidad puede competir exclusivamente por precio.

Una ciudad sin relato corre el riesgo de transformarse apenas en un lugar de paso.

Por eso el desafío no consiste solamente en construir más infraestructura turística. También necesitamos construir significados alrededor de esa infraestructura.

No alcanza con una foto bonita en Instagram

Aquí aparece otra diferencia importante.

Farmear aura no debería confundirse con conseguir seguidores.

Una cuenta puede tener miles de seguidores y escasa influencia. Una pequeña marca puede reunir una comunidad mucho menor y, sin embargo, generar enorme identificación.

La atención es importante, pero atención no equivale automáticamente a reputación.

Tampoco alcanza con contratar influencers, diseñar un nuevo logotipo o producir videos espectaculares.

El valor simbólico necesita algo detrás.

Producto.

Historia.

Personas.

Experiencia.

Coherencia.

Una empresa que promete sostenibilidad y no la practica pierde aura. Una ciudad que promociona hospitalidad pero recibe mal al visitante pierde aura. Un restaurante que consigue una fotografía extraordinaria pero ofrece una experiencia mediocre podrá conseguir una visita; difícilmente construya prestigio.

El marketing puede amplificar una identidad.

No puede inventarla indefinidamente.

Pensar diferente: diseñar experiencias que la gente quiera contar

La Generación Z introduce además otra transformación: ya no existe una frontera clara entre consumidor y comunicador.

Cada visitante lleva una cámara en el bolsillo.

Cada cliente puede producir una fotografía, un video, una reseña o una historia capaz de alcanzar a cientos o miles de personas.

Por eso una experiencia turística tiene hoy dos momentos.

El momento en que se vive y el momento en que se comparte.

Las empresas y los destinos deberían comenzar a diseñar pensando en ambos.

Un mercado, una bodega, un museo, un restaurante, una rambla o una pequeña localidad pueden preguntarse:

¿Qué tenemos que nadie más puede contar igual?

¿Qué historia existe detrás de este lugar?

¿Qué ritual podemos crear?

¿Qué elemento merece ser fotografiado?

¿Qué conversación queremos provocar?

¿Con qué sensación queremos que se vaya el visitante?

Y, sobre todo:

¿Qué contará de nosotros cuando ya no esté aquí?

De vender productos a construir pertenencia

Quizás allí se encuentre uno de los grandes cambios que propone esta nueva cultura.

Durante buena parte del siglo XX las empresas buscaban consumidores.

Después buscaron clientes.

Más tarde hablaron de comunidades.

Ahora aparece una dimensión adicional: las personas quieren participar de significados que puedan incorporar a su propia identidad.

Visitar determinado lugar, comer en cierto restaurante, escuchar determinado artista, utilizar una marca o asistir a un evento también funciona como una declaración personal.

“Yo estuve allí”.

“Yo conozco esto”.

“Esto representa algo de mí”.

El valor económico sigue siendo fundamental, pero comparte escenario con el cultural, el social y el simbólico.

La economía invisible que termina generando dinero

Hay una paradoja interesante.

El aura no aparece en los balances contables.

Pero puede terminar apareciendo en ellos.

Prestigio genera preferencia.

Preferencia puede reducir la dependencia del precio.

Una identidad territorial fuerte atrae visitantes.

Una experiencia memorable genera recomendaciones.

Una comunidad orgullosa de su ciudad puede convertirse en su principal red de comunicación.

Por eso crear valor simbólico no significa abandonar el marketing tradicional.

Significa agregarle una capa.

Producto + experiencia + identidad + relato + reconocimiento.

Tal vez “farmear aura” desaparezca dentro de algunos años y sea sustituido por otra expresión. Es lo habitual en el lenguaje de internet.

Pero aquello que revela difícilmente desaparezca.

Las nuevas generaciones están recordándonos algo que Bourdieu explicó desde la sociología y que el marketing necesita volver a mirar: las personas no vivimos únicamente rodeadas de productos y precios. Vivimos rodeadas de símbolos.

Para los negocios, comprenderlo significa dejar de preguntarse únicamente qué venden y comenzar a preguntarse qué representan.

Para las ciudades significa dejar de competir solamente por infraestructura, promociones o cantidad de visitantes y comenzar a construir aquello que no puede copiarse fácilmente: una identidad reconocible, deseada y compartida.

En lenguaje académico podríamos llamarlo acumulación de capital simbólico.

En lenguaje de la Generación Z, quizás resulte bastante más sencillo: hay que aprender a farmear aura.

Fuentes

• Pierre Bourdieu — conceptos de capital cultural, social y simbólico; Distinction y trabajos sobre las formas del capital.

• CNN Portugal — fenómeno juvenil y competencias vinculadas a “farmar aura”.

• InfoMoney — “farmar aura” y economía digital de la atención.

• Ministerio de Turismo de Uruguay / herramientas de desarrollo de productos turísticos — imagen y valor simbólico en la construcción de experiencias.

• Bibliografía sobre marketing territorial, identidad de marca y creación de valor simbólico.