La ciudad que queremos vivir también será la ciudad que otros querrán visitar
Urbemarketing, accesibilidad, envejecimiento, movilidad y calidad de vida vuelven a encontrarse en una discusión que Uruguay necesita profundizar. Veinte años después de plantear que una ciudad debía generar identidad, pasión y pertenencia, el desafío es mayor: construir territorios capaces de responder a las personas que los habitan y, desde allí, ser atractivos para quienes los visitan, trabajan o invierten. Atlántida ofrece un buen territorio para llevar estas ideas a la realidad.
Hace aproximadamente veinte años, cuando presentábamos el concepto de Urbemarketing en los congresos internacionales de marketing de ciudades, sostenía una definición que todavía utilizo:
“El arte de desarrollar actividades que generen continuamente una pasión y pertenencia a la ciudad de todos los habitantes, visitantes y empresas constituidas en sus territorios.”
También hablábamos de adrenalina. De esa energía que una ciudad es capaz de provocar cuando consigue que sus habitantes se identifiquen con ella y que quienes llegan quieran regresar.
Era una época en la que el marketing de ciudades comenzaba a ocupar espacio en las agendas públicas. Muchas ciudades buscaban una marca, un eslogan, un logotipo o una campaña que las diferenciara.
Mi planteo iba por otro camino.
Una ciudad no comienza a construirse desde su comunicación. Comienza desde la experiencia de quienes la viven.
Urbemarketing 2026:
Identidad → calidad de vida → accesibilidad → inclusión → experiencia cotidiana → pertenencia → orgullo → atracción → inversión → turismo.
Eso cambia bastante la conversación.
Una ciudad no consigue una marca fuerte porque diseñe un logotipo o haga una campaña turística. La marca aparece como consecuencia de lo que sucede en la calle.
Una vereda por la que puede desplazarse una persona mayor es marketing de ciudad. Un niño que puede llegar caminando a la escuela también. Un transporte que conecta barrios, un comercio accesible, una rambla disfrutable, iluminación adecuada, espacios públicos seguros, saneamiento, árboles, cultura, gastronomía y oportunidades laborales también construyen marca.
Porque quizá hoy podríamos darle una interpretación más amplia. No es solamente la excitación que provoca una ciudad atractiva. Es esa energía difícil de medir que hace que alguien diga:
“Quiero vivir acá.”
“Quiero volver.”
“Quiero instalar mi empresa acá.”
“Quiero estudiar acá.”
“Quiero visitar esta ciudad.”
“Esta ciudad también es mía.”
Eso es mucho más profundo que promoción turística.
Dos décadas después, esa discusión adquiere una dimensión todavía mayor.
Una ciudad se promociona todos los días, aunque no haga publicidad
Este miércoles 26 de agosto, el Ministerio de Vivienda y Ordenamiento Territorial (MVOT), a través de la Dirección Nacional de Ordenamiento Territorial y su Unidad Especializada de Género, junto con el Instituto Nacional de las Mujeres, propone discutir cómo incorporar nuevas miradas a la planificación territorial.
La directora de la Dinot, Paola Florio, planteó algunos asuntos que deberían interesarnos mucho más allá del encuentro: accesibilidad, movilidad, cuidados, envejecimiento de la población, proximidad de los servicios, vulnerabilidad, cambio climático y calidad de los espacios públicos.
Hay una frase que sintetiza buena parte del desafío: pensar ciudades “liberadas, equitativas y accesibles”.
Hace veinte años hablábamos de generar pasión y pertenencia hacia una ciudad. Hoy debemos agregar una condición: nadie puede sentir pertenencia por una ciudad que lo excluye de su vida cotidiana.
Esto tiene mucho que ver con el Urbemarketing.
Porque antes de preguntarnos cómo promocionamos una ciudad deberíamos preguntarnos cómo se vive en ella.
Una vereda rota también comunica.
Una parada de transporte sin protección comunica.
Una plaza cuidada comunica.
Una rambla accesible comunica.
Una calle arbolada comunica.
Un comercio que permanece abierto durante todo el año comunica.
Un centro cultural activo comunica.
Una ciudad limpia comunica.
Un vecino orgulloso de explicar dónde vive probablemente sea uno de los mejores promotores turísticos que podamos conseguir.
No necesitamos pagarle una campaña. Necesitamos darle razones para sentir ese orgullo.
El habitante es el primer cliente de la ciudad
Durante años el marketing turístico concentró buena parte de sus esfuerzos en atraer visitantes. Es comprensible: necesitamos turismo, inversión, consumo y empleo.
Pero existe un error cuando pensamos primero en quien llegará y después en quien ya está.
El primer usuario de una ciudad es su habitante.
Si una ciudad funciona para quienes viven allí, comienza a reunir condiciones para funcionar también para el visitante.
Esto cobra todavía mayor importancia frente al envejecimiento de nuestra población.
Las ciudades que diseñamos durante el siglo XX estuvieron fuertemente condicionadas por el automóvil. Las próximas décadas exigirán incorporar otras prioridades: peatones, personas mayores, niños, personas con discapacidad, transporte colectivo, bicicletas, cercanía de servicios y espacios públicos capaces de generar convivencia.
No estamos hablando solamente de urbanismo.
Estamos hablando de competitividad.
El tiempo también es calidad de vida
El planteo del MVOT incorpora otro elemento interesante: la movilidad cotidiana ya no puede analizarse únicamente como el recorrido entre la vivienda y el trabajo.
La vida real es bastante más compleja.
Llevamos niños al centro educativo, trabajamos, hacemos compras, acompañamos a familiares, vamos al médico, realizamos trámites, estudiamos, practicamos deporte y buscamos momentos de ocio.
Cada desplazamiento tiene un costo.
Dinero, pero también tiempo.
Y quizás debamos comenzar a considerar el tiempo perdido por los ciudadanos como uno de los indicadores de calidad urbana.
Una ciudad que obliga a invertir horas para resolver necesidades básicas pierde competitividad aunque tenga hermosos folletos turísticos.
Por el contrario, la proximidad puede transformarse en uno de los grandes valores urbanos de las próximas décadas.
Atlántida puede convertirse en un laboratorio
Hace pocos días escribimos sobre los objetivos planteados por la nueva conducción de la Liga de Fomento de Atlántida bajo una idea particularmente interesante: Atlántida Próspera.
Entre las prioridades aparecen temas concretos: avanzar hacia el saneamiento total, impulsar mejores condiciones de movilidad, generar oportunidades de empleo, fortalecer la cultura, mejorar los espacios públicos, trabajar sobre la transparencia de la gestión y volver a colocar sobre la mesa proyectos estratégicos para el desarrollo de la ciudad.
Mirados individualmente parecen asuntos diferentes.
Desde el Urbemarketing forman parte de una misma construcción.
El saneamiento no es solamente infraestructura.
La movilidad no es solamente transporte.
La cultura no es solamente programación de espectáculos.
El comercio no es solamente actividad económica.
La accesibilidad no es solamente una obligación normativa.
Todo construye percepción de ciudad.
Atlántida tiene además una característica que la convierte en un caso particularmente interesante.
No es solamente un balneario.
Es residencia permanente, comercio, servicios, educación, gastronomía, cultura, patrimonio, naturaleza y turismo. Tiene la obra de Eladio Dieste reconocida por UNESCO, El Águila, playas, arquitectura, historia y una identidad construida durante más de un siglo.
Pero también tiene problemas cotidianos.
Y reconocerlos no perjudica su marca.
Lo que perjudicaría su futuro sería ignorarlos.
¿Qué Atlántida queremos dentro de veinte años?
Esta podría ser una buena oportunidad para recuperar una herramienta sencilla del marketing: hacer preguntas.
¿Podrá una persona de 80 años caminar cómodamente por Atlántida?
¿Podrá desplazarse alguien en silla de ruedas?
¿Podrán los niños llegar con seguridad a sus actividades?
¿Tendremos transporte adecuado entre los diferentes sectores de la ciudad?
¿El saneamiento alcanzará a todo el territorio?
¿Habrá empleo suficiente para que los jóvenes puedan quedarse?
¿El centro comercial mantendrá actividad durante los doce meses?
¿Nuestros espacios públicos invitarán a encontrarnos?
¿La ciudad estará preparada para temperaturas más altas y fenómenos climáticos más intensos?
¿Podremos crecer sin perder aquello que hizo diferente a Atlántida?
Y agregaría una pregunta esencial desde el Urbemarketing:
¿Sentirán sus habitantes orgullo de vivir allí?
Porque cuando esa respuesta es afirmativa ocurre algo extraordinariamente poderoso para cualquier estrategia territorial.
El ciudadano comienza a recomendar su propia ciudad.
De la marca ciudad a la experiencia ciudad
Quizás esta sea una de las principales evoluciones que debemos introducir en el marketing territorial.
Durante demasiado tiempo hablamos de marca ciudad.
Prefiero comenzar a hablar de experiencia ciudad.
La marca puede diseñarse.
La experiencia tiene que construirse.
Y esa experiencia sucede cuando una persona sale de su casa, camina por una vereda, toma un ómnibus, encuentra un comercio, lleva a su hijo a estudiar, visita una plaza, trabaja, va a la playa o simplemente conversa con sus vecinos.
El turista vive exactamente esos mismos espacios durante algunas horas o algunos días.
Por eso turismo y calidad de vida no deberían transitar caminos separados.
Una ciudad buena para vivir tiene muchas posibilidades de convertirse también en una buena ciudad para visitar.
Veinte años después
Cuando hace dos décadas hablábamos de Urbemarketing, proponíamos generar identidad, satisfacción, innovación, integración, pasión y pertenencia.
No eliminaría ninguna de aquellas palabras.
Pero hoy incorporaría algunas más: accesibilidad, proximidad, sostenibilidad, cuidados, convivencia y calidad de vida.
La esencia permanece.
El Urbemarketing nunca debería consistir en vender una ciudad que no existe.
Debe contribuir a construir una ciudad que sus habitantes quieran defender, mejorar y compartir.
Por eso la discusión que propone el MVOT merece trascender el ámbito técnico del ordenamiento territorial.
Estamos decidiendo cómo queremos vivir.
Y también estamos definiendo qué ciudades ofrecerá Uruguay dentro de veinte o treinta años.
Cuando un visitante llega a una ciudad, probablemente no conozca su plan de ordenamiento territorial. Tampoco sabe cuánto costó su campaña de promoción.
Camina.
Observa.
Come.
Pregunta.
Se mueve.
Conversa.
Y finalmente siente algo.
Hace veinte años llamábamos a eso adrenalina, pasión y pertenencia.
Hoy sabemos que para conseguirlas primero tenemos que construir una ciudad que permita vivirlas.
