Después de casi diez años de ausencia, Uruguay regresa a una de las mayores ferias de turismo del mundo. La participación en Londres busca conquistar nuevos mercados, mejorar la conectividad y transformar la promoción internacional en oportunidades económicas.

Una feria donde se construyen los negocios del turismo mundial

Del 3 al 5 de noviembre de 2026, Londres reúne a una parte fundamental de la industria turística internacional en World Travel Market (WTM), una feria que convoca a más de 46.000 profesionales, representantes de más de 180 países, alrededor de 4.000 expositores y miles de compradores especializados.

A diferencia de las ferias destinadas principalmente al público consumidor, WTM London tiene un perfil comercial. Allí, operadores turísticos, aerolíneas, cadenas hoteleras, agencias de viajes y representantes de destinos negocian acuerdos, diseñan productos y establecen relaciones que pueden traducirse en ventas durante los siguientes meses y años.

Para Uruguay, regresar después de casi una década representa una decisión estratégica. Significa recuperar un espacio de negociación internacional, colocar nuevamente al país en la agenda de los grandes operadores y mostrar que la oferta turística nacional tiene mucho más para ofrecer que sol y playa.

La delegación está encabezada por el ministro de Turismo, Pablo Menoni, junto con representantes de Uruguay XXI, Marca País y empresas privadas.

Participan también Buemes DMC, Furlong Incoming Uruguay y Jetmar Viajes Uruguay DMC, tres empresas vinculadas al turismo receptivo que tienen la posibilidad de transformar el interés internacional en programas, itinerarios y negocios concretos.

Europa: un mercado que interesa por su capacidad de gasto

Los números ayudan a comprender la importancia de esta estrategia.

Durante 2025, Uruguay recibió aproximadamente 3,6 millones de visitantes, quienes generaron ingresos por 2.040 millones de dólares, según las estadísticas del Ministerio de Turismo.

Los visitantes europeos registraron un gasto promedio de 836 dólares por persona, frente a los 516 dólares de los argentinos y los 731 dólares de los brasileños.

Esta diferencia económica explica por qué diversificar los mercados emisores puede resultar tan importante como aumentar el número de turistas.

En particular, Uruguay recibió 17.805 visitantes del Reino Unido en 2025, un crecimiento del 15,5 % respecto del año anterior. Durante el primer semestre de 2026 se contabilizaron otros 10.128 ingresos de ese mercado.

El desafío consiste en aprovechar esa evolución, conseguir que más europeos incorporen Uruguay a sus itinerarios y estimular estadías más prolongadas.

Como referencia económica, captar 1.000 visitantes europeos adicionales, con el gasto promedio registrado en 2025, representaría aproximadamente 836.000 dólares de gasto turístico. Es un ejemplo ilustrativo del potencial del mercado, no una previsión de resultados de la feria.

Esos recursos pueden alcanzar hoteles, restaurantes, transportistas, guías, bodegas, comercios y prestadores de servicios turísticos.

¿Qué beneficios concretos puede obtener Uruguay?

La participación en WTM London abre oportunidades que van más allá de la promoción de la imagen nacional.

Más negocios para las empresas turísticas. Incorporar hoteles, excursiones y circuitos uruguayos a los catálogos de operadores europeos permitiría ampliar las posibilidades de venta del destino.

Mayor conectividad internacional. La negociación con aerolíneas y empresas de transporte puede contribuir a mejorar el acceso al país. La conexión prevista de British Airways entre Londres y Buenos Aires desde marzo de 2027, combinada con los servicios fluviales hacia Colonia y Montevideo, representa una oportunidad para desarrollar viajes que incluyan Uruguay.

Turismo durante más meses del año. Los viajeros europeos pueden contribuir a reducir la concentración de la actividad en el verano. El turismo cultural, rural, gastronómico y de naturaleza permite construir propuestas que no dependen exclusivamente de la temporada de playas.

Desarrollo de destinos del interior. Una mayor presencia en los circuitos internacionales puede beneficiar a regiones que todavía tienen una participación limitada en el turismo receptivo de larga distancia.

Más oportunidades para pequeñas y medianas empresas. Los nuevos programas comerciales pueden incorporar emprendimientos familiares, productores de alimentos, establecimientos rurales, servicios de transporte y experiencias locales.

El verdadero impacto económico aparece cuando la promoción se convierte en reservas, contratos, empleos y consumo dentro del territorio nacional.

Mostrar un Uruguay diferente también es una estrategia comercial

Durante la presentación del stand uruguayo, Menoni definió al país como una «reserva de calma, de seguridad, de paz y de libertad».

La expresión identifica atributos que pueden resultar valiosos para viajeros que buscan destinos tranquilos, experiencias auténticas y contacto con las comunidades locales.

Uruguay tiene condiciones para construir una propuesta diferenciada: distancias relativamente cortas, patrimonio histórico, paisajes rurales, gastronomía, vinos, playas, naturaleza y ciudades con identidad.

Montevideo puede ofrecer cultura, arquitectura, gastronomía y congresos. Colonia del Sacramento aporta patrimonio histórico y conectividad fluvial. Maldonado y Rocha combinan costa, naturaleza y experiencias de alta calidad.

Canelones dispone de una oferta enoturística, gastronómica y rural que puede integrarse a los itinerarios internacionales, mientras que otros departamentos cuentan con propuestas termales, históricas, productivas y culturales.

La Ruta del Queso, las regiones vitivinícolas, el oleoturismo y las experiencias rurales amplían las razones para recorrer el país.

Pero no alcanza con disponer de atractivos. El visitante internacional necesita productos organizados, información accesible, operadores confiables, servicios de calidad y posibilidades reales de contratación.

En este sentido, las alianzas entre el sector público y las empresas privadas son determinantes.

El desafío: regresar de Londres con resultados

Participar en una feria internacional exige inversión pública y privada. Por eso, su evaluación no debería limitarse a fotografías institucionales, cantidad de visitantes al stand o publicaciones en redes sociales.

Será importante conocer cuántas reuniones comerciales se realizaron, qué acuerdos alcanzaron los operadores, cuántos nuevos contactos se incorporaron a las redes de comercialización y qué posibilidades existen de desarrollar productos turísticos para el mercado europeo.

Los resultados también deberán medirse en el tiempo: presencia de Uruguay en catálogos internacionales, nuevos paquetes turísticos, conectividad, crecimiento de visitantes, duración de las estadías y gasto en los destinos nacionales.

La feria no garantiza por sí sola esos beneficios. Ofrece una plataforma para construirlos.

Uruguay necesita estar presente donde se toman las decisiones

El turismo constituye una actividad exportadora de servicios que genera divisas, empleo y oportunidades para numerosos sectores de la economía.

Por eso, la presencia internacional no debe interpretarse como un gasto aislado de promoción, sino como parte de una estrategia comercial sostenida, con objetivos verificables.

Regresar a Londres constituye una señal importante. Uruguay vuelve a presentarse ante compradores de todo el mundo, pero también enfrenta la responsabilidad de transformar su identidad turística en productos competitivos.

Porque el verdadero éxito de WTM London no estará solamente en cuántas personas conozcan Uruguay durante tres días, sino en cuántas decidan visitarlo, cuánto tiempo permanezcan y qué beneficios generen para quienes viven y trabajan en nuestros destinos.