Panamá quiere dejar de ser una escala: “Anfitrión del Mundo”, su nueva marca país

Para los uruguayos, Panamá está mucho más cerca de lo que indican los kilómetros. La conexión aérea desde Montevideo y el hub de Copa Airlines convierten al país en una puerta hacia América y el Caribe. La posibilidad de transformar una conexión en una estadía de varios días agrega ahora un argumento turístico a una nueva estrategia de posicionamiento internacional.

Miles de viajeros pasan por Panamá camino a otro lugar. Miami, Nueva York, Cancún, Punta Cana, La Habana, Cartagena, San José o diferentes destinos del Caribe y América forman parte de ese enorme mapa de conexiones que tiene en el Aeropuerto Internacional de Tocumen uno de sus grandes nodos.

Para el pasajero uruguayo hay una pregunta que vale la pena hacerse: si ya llegamos hasta Panamá, ¿por qué no quedarnos unos días?

Esa posibilidad adquiere otra dimensión con el lanzamiento de “Panamá, Anfitrión del Mundo”, la nueva marca país presentada el 26 de agosto de 2026 por la Autoridad de Turismo de Panamá y PROMTUR.

No se trata simplemente de cambiar un logotipo o encontrar una nueva frase publicitaria. Panamá intenta construir una identidad internacional alrededor de algo que efectivamente forma parte de su historia: conectar.

Un país construido alrededor de las conexiones

Pocos países pueden apropiarse con tanta naturalidad del concepto de conexión.

Panamá une América del Norte y América del Sur. El Canal conecta el Atlántico con el Pacífico. Tocumen distribuye pasajeros hacia decenas de ciudades y su plataforma logística mueve personas, mercancías, empresas y capitales.

La nueva marca intenta transformar esa condición geográfica en posicionamiento.

“Panamá, Anfitrión del Mundo” integra turismo, inversión, exportaciones, cultura y sostenibilidad dentro de una misma plataforma de promoción internacional. Según la Autoridad de Turismo de Panamá, el proyecto es resultado de más de un año de investigación, estudios de percepción y consultas con representantes públicos, privados y de la sociedad.

El Gobierno incluso pretende darle continuidad institucional: el presidente José Raúl Mulino anunció que la estrategia será presentada ante la Asamblea Nacional con el objetivo de convertirla en ley y evitar que una marca concebida para representar al país desaparezca con un cambio de administración.

Ese punto merece atención. Uno de los problemas habituales del marketing territorial latinoamericano es precisamente la discontinuidad: cada gobierno cambia colores, eslóganes, campañas y conceptos, obligando a comenzar nuevamente la construcción de reconocimiento.

Panamá pretende que la marca pertenezca al país y no a un gobierno.

“Anfitrión del Mundo”

La expresión elegida tampoco es casual.

La estrategia identifica cuatro atributos: generosidad, conexión, diversidad y confianza, bajo un propósito definido como “recibir con generosidad, potenciar prosperidad”.

El vicecanciller Carlos Hoyos explicó que la propuesta está relacionada con la identidad panameña y con su histórica vocación de funcionar como puente para la cultura y el comercio.

La ministra de Turismo, Gloria de León, llevó esa idea directamente al terreno turístico al describir Panamá como un punto de encuentro de culturas, religiones, aves y ballenas, además de negocios, logística y navegación.

La biodiversidad entra así en la misma narrativa que el Canal, los servicios financieros, la logística y la conectividad aérea.

Y esa combinación puede ser uno de los principales activos de la nueva estrategia.

Desde Montevideo, Panamá puede ser algo más que PTY

Para Uruguay existe además un elemento práctico.

Copa Airlines conecta Montevideo con Ciudad de Panamá y utiliza Tocumen como centro de distribución de su red americana.

Eso hizo que muchos uruguayos conocieran primero las tres letras del aeropuerto —PTY— antes que el propio destino.

Se vuela a Panamá para seguir viaje.

Pero precisamente allí aparece una posibilidad interesante para la promoción turística panameña: convertir pasajeros en visitantes.

Copa dispone de su programa Panama Stopover, que permite incorporar una estadía en Panamá cuando se viaja hacia o desde otro destino de su red. De acuerdo con las condiciones publicadas por la compañía, la parada puede extenderse hasta siete días sin costo adicional en el pasaje aéreo por incorporar el stopover.

No significa alojamiento gratuito ni vacaciones sin costo. Significa algo mucho más sencillo: aprovechar un viaje que ya pasa por Panamá para abrir el itinerario y permanecer algunos días antes de continuar.

Para un uruguayo que vuela hacia el Caribe, Centroamérica, Estados Unidos u otro punto de la red, la ecuación cambia.

Ya no necesariamente es:

Montevideo → Panamá → destino final.

Puede convertirse en:

Montevideo → Panamá + algunos días → destino final.

Ese pequeño cambio transforma un aeropuerto de conexión en un destino turístico.

¿Qué hacer con tres o cuatro días?

Ciudad de Panamá permite una estadía corta bastante intensa.

El Canal de Panamá es inevitable, pero reducir el país al Canal sería cometer aproximadamente el mismo error que identificar Uruguay exclusivamente con Punta del Este.

El Casco Antiguo permite descubrir otra escala de la ciudad entre plazas, iglesias, edificios restaurados, gastronomía, terrazas y vida urbana. La Cinta Costera muestra el Panamá contemporáneo y su skyline, mientras que el área del Canal permite comprender una infraestructura que modificó el comercio mundial.

También están Panamá Viejo, la Calzada de Amador, los mercados, la gastronomía y una particular convivencia entre arquitectura histórica y enormes torres contemporáneas.

Con algunos días adicionales, el mapa puede ampliarse hacia naturaleza, playas, comunidades indígenas, observación de aves, café de especialidad y otros territorios.

Ese es probablemente uno de los desafíos de la nueva marca: conseguir que el visitante descubra que detrás del hub existe un país.

Dos océanos dentro de una letra

La identidad gráfica también intenta contar esa historia.

Las curvas incorporadas en las letras “A” representan los dos océanos, situando simbólicamente a Panamá entre ambos. El azul remite al agua y a esa condición de convergencia internacional, mientras el rojo representa la energía y el componente humano.

Puede parecer simplemente diseño gráfico, pero una marca país funciona cuando cada elemento ayuda a sostener una misma historia.

Y Panamá tiene una historia particularmente fácil de comprender: el lugar donde los caminos se encuentran.

Marca país no es un logo

Aquí aparece quizás la discusión más interesante.

Una marca territorial no se construye exclusivamente con publicidad.

Se construye cuando aquello que promete coincide con aquello que encuentra el visitante.

Si Panamá quiere ser el “Anfitrión del Mundo”, el concepto deberá sentirse en migraciones, aeropuertos, taxis, hoteles, restaurantes, señalización, información turística, seguridad, espacios públicos y atención al visitante.

El verdadero examen de una marca país comienza después de su presentación.

Un logotipo puede diseñarse en meses. Una reputación necesita años.

Por eso resulta relevante que la estrategia contemple una estructura de gobernanza, reglamentos de utilización, licencias y un programa de embajadores de la marca.

Del pasajero en tránsito al turista

Hay además un mercado extraordinario esperando dentro del propio aeropuerto.

No necesariamente hay que convencer a una persona en Montevideo, Buenos Aires, Santiago o São Paulo para que realice un viaje exclusivamente a Panamá.

Una parte del público ya está viajando hasta allí.

El desafío consiste en darle motivos para salir del aeropuerto.

En ese sentido, el Stopover y la nueva marca país pueden complementarse perfectamente: uno resuelve parte de la ecuación aérea y el otro debe construir el deseo de conocer el territorio.

Es una estrategia particularmente interesante porque convierte la conectividad en producto turístico.

Panamá lleva más de un siglo viviendo de conectar al mundo por agua. Tocumen hizo algo parecido por aire.

Ahora intenta dar el siguiente paso: que quienes atraviesan el país tengan ganas de quedarse.

Fuentes

Autoridad de Turismo de Panamá (ATP), lanzamiento oficial “Panamá, Anfitrión del Mundo”, 26 de agosto de 2026.

Ministerio de Relaciones Exteriores de Panamá, presentación y atributos de la nueva Marca País.

Ministerio de Comercio e Industrias de Panamá (MICI), estrategia y gobernanza de “Panamá, Anfitrión del Mundo”.

Copa Airlines, programa Panama Stopover y conexiones desde Montevideo.