Uruguay prepara la temporada 2027: cuatro departamentos muestran sus cartas
IVA cero para turistas extranjeros, US$ 2,5 millones para incentivar nuevas conexiones aéreas y una definición que puede marcar la política turística de los próximos años: Uruguay quiere competir por valor y no solamente por precio. En ADM, Pablo Menoni compartió escenario con los intendentes de Canelones, Maldonado, Colonia y Rocha. Cada departamento mostró, además, sus propias apuestas para crecer.
La temporada de verano todavía parece distante, pero algunas de las decisiones que pueden definirla ya comenzaron a tomarse.
El almuerzo “Temporada 2027: Compromiso de país”, organizado el 9 de setiembre por la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM) en el Radisson Montevideo, permitió mirar algo más que las expectativas para los próximos meses.
En una misma mesa estuvieron el ministro de Turismo, Pablo Menoni, y cuatro intendentes de departamentos decisivos para la actividad: Francisco Legnani, de Canelones; Miguel Abella, de Maldonado; Guillermo Rodríguez, de Colonia, y Alejo Umpiérrez, de Rocha.
Y allí apareció una fotografía interesante del turismo uruguayo.
Porque mientras el Ministerio habló de competitividad, beneficios fiscales y conectividad internacional, los departamentos llevaron la discusión al territorio: carreteras, playas, aeropuertos, seguridad, eventos, inversión, nuevos mercados y la necesidad de conseguir que el visitante permanezca más tiempo.
Menoni: competir por valor
Una de las frases más importantes del encuentro llegó desde el comienzo.
“Estamos hablando a partir de ahora de competitividad y no de precio. Estamos hablando de valor. Tenemos que ir por aquellas cosas que nos hacen diferentes”.
La afirmación de Pablo Menoni plantea un desafío que Uruguay arrastra desde hace años.
Uruguay difícilmente pueda construir su estrategia turística simplemente intentando ser más barato que sus vecinos. Argentina y Brasil tienen escalas, estructuras de costos, diversidad territorial y mercados internos con los que resulta difícil competir exclusivamente mediante precios.
El camino planteado por el Ministerio pasa entonces por otra palabra: valor.
Calidad de servicios, seguridad, gastronomía, naturaleza, patrimonio, playas, experiencias, cercanía, estabilidad y productos capaces de diferenciar al país.
La estrategia estará acompañada por el nuevo plan de marketing turístico y la campaña Uruguay Sorprende, con acciones en mercados regionales y extrarregionales.
Menoni fue todavía más lejos al hablar del lugar que pretende para la actividad dentro de la economía:
“Seguimos con el convencimiento de que el turismo va a ser el sector que le brinde esos puntos de crecimiento del Producto Bruto Interno que el país necesita”.
La frase eleva también la responsabilidad: si el turismo pretende convertirse en uno de los motores del crecimiento, sus resultados deberán medirse no solamente en cantidad de visitantes, sino también en gasto, estadía, empleo, inversión y movimiento de las economías locales.
IVA cero: US$ 14 millones para sostener competitividad
El anuncio de efecto más inmediato para el visitante extranjero es la extensión durante toda la temporada 2027 de la exoneración total del IVA para turistas no residentes.
El beneficio comprende servicios gastronómicos, alquiler de vehículos sin chofer y servicios vinculados con fiestas y eventos.
Para el Estado supone una renuncia fiscal estimada en US$ 14 millones.
No es un dato menor.
El precio sigue importando, aunque la estrategia oficial pretenda dejar de convertirlo en el centro del mensaje. Por eso el beneficio funciona como una herramienta para reducir parte de la diferencia de costos que puede encontrar un visitante extranjero.
Paralelamente, Turismo, Economía y representantes del sector privado integrarán un grupo de trabajo dedicado específicamente a analizar la competitividad turística.
US$ 2,5 millones para conseguir más vuelos
La segunda herramienta puede tener consecuencias más estructurales.
El Gobierno puso en marcha el Régimen de Incentivo a la Conectividad Aérea Internacional, que permitirá otorgar incentivos económicos a las compañías que aumenten la cantidad de turistas extranjeros transportados hacia Uruguay y a aquellas que desarrollen nuevas rutas internacionales.
El Ministerio de Turismo y Aeropuertos Uruguay conformaron para ello un fondo conjunto de hasta US$ 2,5 millones anuales.
“Es una herramienta que premia el crecimiento”, explicó Menoni.
El régimen tendrá inicialmente un año de vigencia y podrá prorrogarse hasta alcanzar un máximo de cuatro años.
La importancia excede al aeropuerto.
Un nuevo vuelo significa pasajeros para hoteles, restaurantes, rentadoras, comercios, transportistas y destinos. Y cuanto más distante es el mercado que Uruguay pretende captar, mayor importancia adquiere la conectividad.
Canelones: US$ 74 millones, playas vigiladas y Atlántida
Francisco Legnani llevó a ADM una de las presentaciones con anuncios más concretos.
Canelones tendrá intervenciones de infraestructura vinculadas con las rutas 101, 102 y el corredor que conecta con la Interbalnearia, con una inversión del Ministerio de Transporte y Obras Públicas que alcanza los US$ 74 millones.
Las obras incluyen intervenciones en la intersección de las rutas 101 y 102, una rotonda en avenida Calcagno, viaductos vinculados con avenida de las Américas y Racine y una nueva rotonda en la zona.
Según Legnani, las obras:
“Garantizarán un mejor flujo vehicular tanto para quienes ingresan a Montevideo como para quienes salen”.
La movilidad también es turismo. Buena parte de quienes llegan al Aeropuerto de Carrasco y continúan hacia la Costa de Oro, Maldonado o Rocha atraviesan este corredor.
Pero hubo otro anuncio directamente relacionado con el próximo verano: las 102 bajadas de playa de Canelones tendrán videovigilancia, conectada al Centro de Monitoreo departamental.
El operativo estival contará además con 224 guardavidas.
Y Atlántida volvió a aparecer dentro de la estrategia departamental.
Legnani confirmó que Canelones Suena Bien 2027 se realizará los días 28 y 30 de enero, consolidando al evento como una herramienta para generar movimiento turístico, comercial y laboral más allá del tradicional producto de sol y playa.
Maldonado baja la ansiedad: “expectativas moderadas y razonables”
Miguel Abella eligió un tono diferente.
El intendente del principal departamento turístico del país habló de “expectativas moderadas y razonables” para la temporada 2027.
No es una expresión menor en un sector que suele comenzar cada verano rodeado de pronósticos optimistas.
Abella planteó cautela ante un escenario regional condicionado, entre otros factores, por los procesos políticos y económicos de Argentina y Brasil, y por la experiencia de temporadas en las que las expectativas iniciales terminaron ubicándose por encima de los resultados.
Maldonado también quiere que el turismo deje de concentrarse exclusivamente en algunas semanas del verano.
El departamento apuesta a eventos como la Corrida Internacional San Fernando, travesías de natación y kayak, actividades en El Placer y una iniciativa particularmente interesante: “una fiesta por pueblo”, para que diferentes localidades desarrollen celebraciones capaces de movilizar emprendedores y visitantes durante el año.
Abella destacó además las playas accesibles de Punta del Este, Piriápolis y Solís Grande. Durante la temporada pasada llegaron a recibir más de 400 usuarios diarios con apoyo de profesores y animadores.
La otra pata es la inversión. El intendente anunció incentivos para estimular nuevos desarrollos inmobiliarios en distintas zonas del departamento y evitar que el crecimiento continúe concentrándose exclusivamente en los mismos puntos.
Colonia quiere que el turista se quede
Guillermo Rodríguez introdujo otro problema esencial para analizar el turismo: no alcanza con contar cuántas personas llegan; importa cuánto tiempo permanecen.
Colonia tiene una ventaja extraordinaria: Buenos Aires está enfrente.
Pero esa cercanía también puede producir un fenómeno conocido: visitantes que llegan, recorren el Barrio Histórico y regresan el mismo día.
Rodríguez planteó que el departamento debe aumentar la permanencia y el gasto, descentralizar el turismo y potenciar productos como las rutas del vino y del queso, el turismo rural, los eventos deportivos y el segmento de reuniones y congresos.
Los números empiezan a acompañar esa dirección. Según datos del Ministerio citados durante su exposición, la estadía promedio pasó de 3,7 a 4,6 días en el primer trimestre de 2026 respecto del mismo período del año anterior, mientras el gasto promedio por visitante aumentó más de 30%.
Pero Rodríguez agregó una mirada menos habitual: China.
El intendente señaló que ya se observa diariamente la presencia de turistas chinos en el Barrio Histórico y propuso facilitar procedimientos migratorios para transformar esas visitas breves en estadías más prolongadas.
Es una señal interesante. Buenos Aires no tiene por qué ser solamente un mercado emisor argentino; también puede funcionar como puerta para captar parte del enorme flujo de turistas internacionales que visita la capital vecina.
Rocha y una palabra que vuelve: aeropuerto
Si para Canelones la palabra fue infraestructura, para Maldonado prudencia y para Colonia permanencia, Rocha volvió a colocar sobre la mesa una discusión que puede transformar su turismo: el aeropuerto.
Alejo Umpiérrez viene defendiendo la instalación de una terminal internacional en el departamento como pieza estratégica para una zona que recibe inversiones y donde crece el interés por segmentos turísticos de alto poder adquisitivo.
El intendente lo había expresado pocas semanas antes de ADM con una frase contundente:
“El aeropuerto para Rocha es vital para su desarrollo”.
Umpiérrez considera que la nueva infraestructura puede captar vuelos privados y chárteres, complementar la operativa de Laguna del Sauce y mejorar el acceso hacia Rocha y el entorno de José Ignacio.
El proyecto también enfrenta cuestionamientos ambientales por su localización entre las lagunas de Rocha y Garzón, lo que obliga a compatibilizar desarrollo turístico, conectividad y protección de uno de los principales activos naturales del departamento.
Y precisamente allí aparece uno de los debates turísticos más interesantes que Uruguay tendrá por delante: cómo crecer sin deteriorar aquello que hace atractivo al destino.
Cuatro departamentos, cuatro desafíos
El encuentro de ADM dejó bastante más que anuncios para enero y febrero.
Mostró cuatro realidades.
Canelones necesita acompañar su enorme crecimiento poblacional y turístico con infraestructura, movilidad y servicios.
Maldonado busca administrar un destino maduro, distribuir mejor sus inversiones y conseguir actividad durante más meses del año.
Colonia quiere convertir visitantes en turistas que duerman, consuman y recorran más territorio.
Rocha enfrenta el desafío de mejorar su accesibilidad sin comprometer el patrimonio natural que constituye buena parte de su diferencial turístico.
Y sobre esas cuatro estrategias departamentales aparece una política nacional que promete aportar promoción, beneficios fiscales y conectividad.
La temporada se juega antes de que llegue el primer turista
Quizás esa sea la principal conclusión del encuentro.
Una buena temporada no comienza cuando se coloca la sombrilla en la playa.
Empieza mucho antes: cuando una aerolínea decide abrir una ruta, cuando una carretera mejora sus tiempos, cuando un destino consigue que el visitante pase una noche más, cuando un evento mueve un balneario fuera de temporada o cuando un pequeño emprendimiento logra convertir esa circulación turística en trabajo.
Uruguay quiere recibir más turistas en 2027.
Pero el desafío planteado en ADM es bastante mayor.
Conseguir que lleguen mejor conectados, recorran más territorio, permanezcan más tiempo y dejen mayor valor en las comunidades que visitan.
Ahí estará la verdadera medida de la temporada.
