Eva Longoria, un mate gigante y una lección de marketing turístico para Uruguay
Una fotografía espontánea de Eva Longoria junto a uno de los mates gigantes de Mate Art Gallery pone nuevamente el foco sobre una iniciativa privada creada por las hermanas Laren y Ayelén Bálsamo. En septiembre llega una nueva Feria del Mate a Plaza Trouville y aparece una pregunta necesaria: ¿cuánto vale para un destino conseguir que alguien quiera detenerse, fotografiarse y compartirlo?
Hay campañas turísticas que requieren importantes presupuestos, contratación de figuras, producción audiovisual y compra de espacios publicitarios. Y existen otras que consiguen algo mucho más difícil: que el visitante haga voluntariamente la promoción.
Mate Art Gallery acaba de conseguir una de esas imágenes que explican por sí solas el potencial del proyecto.
En una historia publicada desde la cuenta verificada de Eva Longoria, la actriz aparece junto a uno de los enormes mates intervenidos artísticamente. No fue necesario contratarla como embajadora ni organizar una campaña publicitaria alrededor de su presencia. La obra estaba allí, a cielo abierto, y generó aquello que todo responsable de marketing busca: detener la mirada, despertar curiosidad y provocar una fotografía.
La dimensión de esa exposición espontánea adquiere todavía más valor cuando se considera el alcance internacional de Longoria. Su cuenta de Instagram supera los 10,8 millones de seguidores.
No corresponde ponerle un precio exacto a esa historia ni afirmar cuánto costaría contratarla para una campaña turística —no existe información pública que permita establecerlo—. Pero sí podemos afirmar algo: conseguir orgánicamente que una personalidad internacional de esa dimensión interactúe con una intervención cultural uruguaya tiene un valor promocional difícil de comprar.
Y allí aparece la verdadera noticia.
Un mate que dejó de ser solamente un mate
Cuando Mate Art Gallery comenzó en 2024, la propuesta podía parecer sencilla: tomar uno de los símbolos más reconocibles de Uruguay, llevarlo a una escala monumental y entregarlo a artistas para que contaran historias sobre él.
La primera edición instaló 15 mates de 1,60 metros de altura, con sus respectivas bombillas, intervenidos por artistas nacionales. Cada pieza incorporaba además un código QR para descubrir la historia de la obra, de su creador y de la marca patrocinadora. La muestra comenzó en Plaza Independencia y continuó por la Rambla y Paseo Rostand, en Carrasco. Fue declarada de interés por el Ministerio de Turismo y contó con el apoyo de la Intendencia de Montevideo.
Desde el comienzo, su creadora Laren Bálsamo tenía una idea mucho más ambiciosa: que Uruguay contara con una exposición identificable, como sucede en otros países, y eventualmente llevarla al exterior. El proyecto es impulsado junto a su hermana Ayelén Bálsamo, responsable de la producción.
Dos años después, aquella intuición tiene una lectura turística mucho más potente.
2026: diez mates comienzan a contar destinos
La tercera edición de Mate Art Gallery cambió nuevamente la escala conceptual de la propuesta. Bajo la consigna “10 Mates, Varios Destinos”, cada obra representa lugares del Uruguay.
Ya no se trata únicamente de pintar un mate.
Se trata de convertir un destino en una imagen que la gente quiera fotografiar.
La edición fue presentada el 8 de junio en Plaza Independencia y reúne artistas que interpretan diferentes lugares del país. Salto, por ejemplo, fue representado a través de una obra que incorpora referencias a sus termas, la represa de Salto Grande, las naranjas, Horacio Quiroga y figuras del fútbol uruguayo.
Eso abre una posibilidad extraordinaria para intendencias, municipios y organizaciones turísticas.
Imaginemos diez, veinte o treinta mates recorriendo Uruguay. Que cada localidad pueda contar su paisaje, gastronomía, personajes, patrimonio, fiestas y pequeñas historias a través de una pieza artística.
Y hagamos una pregunta todavía más sencilla: ¿En cuántos de esos mates ya te sacaste una foto?
Ahí empieza el juego, el recorrido y también la fidelización.
El visitante deja de ser espectador y pasa a participar. Busca el próximo mate, reconoce el destino, comparte una fotografía, etiqueta el lugar y genera contenido.
Es marketing territorial sin parecer publicidad.
El 6 de septiembre, Plaza Trouville vuelve a tomar mate
Ese crecimiento tendrá un nuevo capítulo el próximo 6 de septiembre de 2026, de 11 a 19 horas, cuando Plaza Trouville, en Montevideo, reciba la 3.ª edición de la Feria del Mate, bajo la consigna “Tradición que nos une”.
La propuesta combinará expositores vinculados al universo del mate —mates, termos, bombillas y materas— con gastronomía, food trucks, música y actividades alrededor de esta tradición.
La experiencia tiene antecedentes recientes. Plaza Trouville ya recibió en mayo una edición de la Feria del Mate vinculada a Mate Art Gallery, reuniendo arte, emprendimientos, gastronomía, música y los característicos mates gigantes.
Ahora se agrega otro componente.
Buscan a la Reina del Mate 2026
La organización abrió además la convocatoria para elegir a la Reina del Mate o Embajadora del Mate Uruguayo 2026.
La idea pretende ir más allá de un concurso tradicional: encontrar una representante capaz de comunicar cultura, turismo y tradición alrededor de un producto profundamente incorporado a la vida cotidiana del país.
Porque el mate tiene una ventaja formidable como elemento de promoción: Uruguay no necesita inventarle una historia.
La historia ya existe.
Está en la rambla, en una oficina, en una playa de Canelones, en una plaza de Salto, en una estancia, en el termo debajo del brazo y en esa costumbre tan nuestra de compartirlo mientras conversamos.
Una iniciativa privada que necesita aliados
Aquí también corresponde detenernos.
Mate Art Gallery es un emprendimiento privado impulsado por Laren y Ayelén Bálsamo. Mantener las obras, trasladarlas, producir nuevas intervenciones y llevarlas a distintas localidades implica recursos.
El proyecto necesita patrocinadores.
Y quizás empresas, intendencias y organizaciones vinculadas al turismo deberían observarlo no solamente como patrocinio cultural, sino como una inversión en marketing de destino.
Pinturas Elbex acompaña la edición 2026 como sponsor oficial y Bodega Fallabrino también figura entre las empresas que apoyan la iniciativa.
Pero para que la muestra pueda recorrer más localidades y eventualmente cruzar fronteras necesita nuevos aliados.
El monumento que el turista quiere fotografiar
Las ciudades llevan décadas buscando símbolos capaces de transformarse en imágenes reconocibles.
Las grandes letras con los nombres de los destinos son probablemente uno de los ejemplos contemporáneos más evidentes. Funcionan porque entendieron algo elemental: el turista quiere demostrar que estuvo allí.
Mate Art Gallery incorpora un paso adicional.
No solamente dice dónde estamos. Cuenta algo de nosotros.
Arte + mate + destino + espacio público + fotografía + redes sociales.
Ese círculo tiene enorme valor.
Y la fotografía compartida por Eva Longoria permite comprenderlo mejor que cualquier presentación de marketing.
No sabemos cuántas personas terminarán viendo esa imagen ni podemos atribuirle directamente nuevos turistas. Sí sabemos que una personalidad internacional con millones de seguidores encontró algo suficientemente atractivo como para detenerse frente a un mate gigante, fotografiarse y mostrarlo.
Eso no se compra fácilmente. Se provoca creando lugares que merezcan ser fotografiados.
Uruguay tiene una oportunidad para comprender que promoción turística no significa solamente comprar publicidad. También significa crear experiencias, objetos y espacios que las personas quieran convertir en recuerdos.
Mate Art Gallery comenzó con una idea de dos hermanas y quince mates gigantes.
