Brasil crece mientras cae el turismo receptivo: Uruguay sale a la región por un mercado cada vez más estratégico
Mientras el turismo receptivo uruguayo cayó 11,8% en el primer semestre de 2026, la llegada de brasileños aumentó 4,4% y su gasto alcanzó los US$ 170 millones. La Semana de Uruguay en Río de Janeiro adquiere así una dimensión que supera la promoción: busca convertir cultura, gastronomía, conectividad, inversiones y turismo en una misma estrategia de posicionamiento país.
Uruguay está saliendo a buscar turistas. Y los números indican que Brasil no es simplemente uno de los mercados posibles: es uno de los mercados donde hoy existe una oportunidad concreta de crecimiento.
Desde el 10 y hasta el 16 de agosto, la Semana de Uruguay en Río de Janeiro despliega una agenda que combina turismo, cultura, educación, negocios, gastronomía, vinos, música e inversiones. A primera vista podría interpretarse como otra acción de promoción internacional. Sin embargo, detrás de la programación existe una cuestión mucho más importante para el turismo uruguayo: cómo competir por el viajero brasileño y lograr que Uruguay gane presencia en su mapa de decisiones.
Para Noticias y Destinos, allí está la noticia.
Porque promocionar un destino ya no consiste solamente en mostrar playas, hoteles o paisajes. Los países compiten por atención, conectividad, experiencias y, fundamentalmente, por construir una imagen capaz de despertar el deseo de viajar.
Brasil va a contramano de la caída
Las cifras del primer semestre permiten comprender por qué Uruguay decidió profundizar su presencia en ese mercado.
Entre enero y junio de 2026 llegaron al país 216.862 visitantes brasileños, frente a 207.646 durante igual período de 2025. El crecimiento fue del 4,4%.
El dato adquiere otra dimensión cuando se lo compara con el comportamiento general del turismo receptivo: durante esos mismos seis meses, la llegada total de visitantes a Uruguay descendió 11,8%.
Brasil, por lo tanto, creció mientras el mercado general retrocedía.
Como consecuencia, su participación dentro del turismo receptivo pasó del 10,1% al 12%.
Pero existe un segundo indicador todavía más interesante: el gasto.
Los brasileños dejaron aproximadamente US$ 170 millones durante el semestre, un 8,1% más que un año atrás. El gasto promedio por visitante pasó de US$ 758 a US$ 784, mientras que la estadía media se mantuvo en 6,1 noches.
No alcanza entonces con contar turistas. Importa cuánto permanecen, cuánto consumen, qué territorios recorren y qué actividades incorporan durante su estadía.
Esa debería ser una de las claves de la estrategia uruguaya.
Punta del Este lidera, pero Montevideo avanza
Punta del Este continúa encabezando las preferencias de los visitantes brasileños, concentrando el 28,2% y registrando además el mayor gasto promedio.
Sin embargo, aparece un movimiento que merece atención: Montevideo creció 18,7% y ya alcanza una participación del 27,2% dentro del mercado brasileño.
La cercanía entre ambos porcentajes abre una lectura interesante.
Uruguay tiene la oportunidad de dejar de vender destinos de manera aislada para comenzar a presentar experiencias complementarias: Montevideo, Punta del Este, bodegas, gastronomía, patrimonio, cultura, termas, naturaleza, pueblos, rutas y escapadas que permitan extender la estadía y distribuir el gasto turístico.
Ahí aparece uno de los grandes desafíos del país.
El brasileño que llega por primera vez puede hacerlo atraído por Punta del Este o Montevideo. El objetivo debería ser que descubra que Uruguay no termina allí.
Río y São Paulo: dónde está el viajero que Uruguay quiere conquistar
El aumento de visitantes procedentes de São Paulo y Río de Janeiro ayuda también a entender la elección de la ciudad carioca para esta acción.
No se trata solamente de estar presentes en Brasil. Hay que estar presentes donde están los públicos con mayor capacidad y predisposición para viajar hacia Uruguay.
El 76,7% de los brasileños llega por ocio y vacaciones, aunque comienza a adquirir mayor relevancia el segmento de reuniones, congresos y eventos.
Esto permite trabajar con más de un Uruguay.
El de las vacaciones y las playas, pero también el de los fines de semana largos, la gastronomía, el vino, los eventos, los congresos, la cultura, las compras, el patrimonio y las experiencias vinculadas con la naturaleza.
Y existe un elemento decisivo para transformar promoción en turistas: la conectividad.
Cada nueva frecuencia aérea, cada recuperación de una ruta y cada mejora en las conexiones terrestres amplían el mercado potencial. La promoción puede despertar el deseo, pero si llegar resulta caro, complejo o requiere demasiadas escalas, parte de esa intención desaparece.
Por eso promoción y conectividad deberían caminar juntas.
No vender solamente turismo: vender Uruguay
La subsecretaria de Turismo, Ana Claudia Caram, definió uno de los conceptos centrales de esta estrategia al señalar que no se trata únicamente de mostrar lo que Uruguay tiene, sino “mostrar lo que Uruguay es”.
La diferencia parece pequeña, pero desde el marketing de destinos es enorme.
Un país no construye posicionamiento internacional únicamente enumerando atractivos. Lo construye transmitiendo identidad.
La gastronomía habla de territorio. El vino cuenta historias familiares y productivas. El candombe expresa cultura. La literatura construye memoria. El cine muestra maneras de mirar. La educación genera vínculos. Las inversiones transmiten confianza. Y el turismo puede transformar todos esos elementos en experiencias.
La Semana de Uruguay apuesta precisamente a esa integración.
Una semana para construir marca país
La programación comenzó con acuerdos de cooperación entre instituciones uruguayas y brasileñas, actividades educativas y encuentros culturales.
Uno de los ejes turísticos será el roadshow “Uruguai, viva melhor do que você imagina”, dirigido a presentar la diversidad de la oferta nacional.
También se desarrollarán un seminario sobre oportunidades de inversión y el evento empresarial “Dia do Uruguai no Rio de Janeiro”, buscando que la presencia uruguaya trascienda el turismo tradicional y llegue al mundo de los negocios.
La cultura ocupa un espacio particularmente importante.
El Museo de Arte Moderno de Río de Janeiro recibe la exposición “Íconos del Uruguay”, mientras que el Museo do Ingá, en Niterói, presenta “El Paisaje que Somos”. A ello se suman una rueda de candombe en Largo da Prainha y tres noches del Festival Medio y Medio en el histórico Circo Voador.
También habrá cine uruguayo, gastronomía y promoción de vinos nacionales.
Son actividades diferentes, pero todas construyen algo que en turismo tiene enorme valor: recordación.
Del tannat al candombe: cada experiencia comunica
Durante años el marketing turístico se concentró en promocionar lugares. Hoy los destinos más competitivos intentan transmitir sensaciones, estilos de vida e historias.
En ese terreno Uruguay posee activos interesantes.
Un brasileño puede descubrir el país mediante una copa de tannat, una cuerda de tambores, una película, una exposición, un plato, una conversación de negocios o una imagen del paisaje.
Después aparece la posibilidad del viaje.
Por eso gastronomía y vinos no deberían considerarse complementos de una campaña turística. Son productos turísticos en sí mismos y herramientas extraordinarias de comunicación del territorio.
Lo mismo ocurre con la cultura.
El Cristo Redentor vestido de Uruguay
Uno de los momentos de mayor impacto simbólico será la iluminación del Cristo Redentor con los colores de la bandera uruguaya, dentro de las actividades vinculadas al 201.º aniversario de la Declaratoria de la Independencia.
Habrá además una ofrenda floral ante el monumento a José Artigas en la Plaza Chaim Weizmann y un encuentro del ministro de Educación y Cultura, José Carlos Mahía, con integrantes de la colectividad uruguaya residente en Río.
La iluminación del Cristo posee además un valor comunicacional evidente: coloca visualmente a Uruguay sobre uno de los íconos turísticos más reconocidos del planeta.
En tiempos dominados por las redes sociales y la comunicación audiovisual, una imagen capaz de circular puede alcanzar audiencias que difícilmente alcanzarían varias campañas convencionales.
El desafío empieza después de Río
Sin embargo, una semana de promoción, por potente que sea, no garantiza resultados por sí sola.
La verdadera medición comenzará después.
¿Crecerán las búsquedas de Uruguay en Brasil? ¿Habrá nuevas operaciones comerciales? ¿Aumentará la conectividad? ¿Los operadores incorporarán más productos uruguayos? ¿Llegarán más brasileños fuera del verano? ¿Conocerán otros departamentos además de Maldonado y Montevideo? ¿Aumentarán la estadía y el gasto?
Esas preguntas convierten una acción promocional en política turística.
Uruguay tiene además una ventaja geográfica extraordinaria: Brasil está al lado. Pero la proximidad no garantiza preferencia.
El viajero brasileño tiene dentro de su propio país algunos de los destinos turísticos más competitivos de América y, al mismo tiempo, una creciente oferta internacional.
Uruguay debe darle razones para elegirnos.
De atraer turistas a construir mercado
La Semana de Uruguay en Río llega, por tanto, en un momento oportuno.
Los datos muestran que existe demanda. El gasto crece. Montevideo gana terreno. Punta del Este conserva su fortaleza. Río de Janeiro y São Paulo aparecen como mercados relevantes y el viajero brasileño demuestra interés por Uruguay incluso en un semestre en el que el turismo receptivo nacional retrocedió.
Ahora comienza una segunda etapa.
No alcanza con atraer más brasileños. Hay que lograr que viajen durante más meses del año, permanezcan más tiempo, recorran más territorio y encuentren nuevas razones para regresar.
Ahí está la diferencia entre conseguir turistas y construir un mercado turístico.
Y quizás ese sea el mayor valor de salir a la región: comprender que Uruguay no compite solamente mostrando lo que tiene. Compite consiguiendo que otros quieran vivirlo.
Porque un destino puede promocionarse con imágenes.
Pero se posiciona cuando consigue ocupar un lugar en la mente —y en el deseo— del viajero.
