El turismo rural uruguayo frente al nuevo escenario europeo: menos promesas, más evidencia

Europa está marcando el camino de una nueva forma de hacer turismo. No se trata solamente de atraer visitantes ni de hablar de sostenibilidad como un argumento comercial. El cambio apunta a exigir pruebas, medir impactos y demostrar con hechos que una empresa o un destino realmente contribuyen al cuidado del ambiente y al bienestar de las comunidades.

Aunque estas nuevas disposiciones nacen en la Unión Europea, su influencia trasciende las fronteras del continente. Para Uruguay, cuya imagen internacional está asociada a la naturaleza, la producción agropecuaria y el turismo rural, representan una señal clara sobre hacia dónde evolucionará la demanda de los viajeros internacionales.

El fin del marketing ambiental sin respaldo

La nueva normativa europea sobre protección de los consumidores frente a las declaraciones ambientales obliga a que cualquier afirmación relacionada con la sostenibilidad esté respaldada por información verificable.

En otras palabras, ya no alcanzará con frases como:

• "Somos sostenibles".

• "Turismo responsable".

• "Alojamiento ecológico".

• "Experiencia verde".

Cada una de esas afirmaciones deberá poder demostrarse mediante indicadores, certificaciones, procesos o resultados medibles.

Para un establecimiento rural uruguayo esto supone un cambio cultural importante. El visitante europeo querrá saber, por ejemplo:

• ¿Cómo se gestiona el agua?

• ¿Qué porcentaje de residuos se recicla?

• ¿Qué energía utiliza el establecimiento?

• ¿Qué alimentos provienen de productores locales?

• ¿Cómo se protege el monte nativo?

• ¿Qué beneficios genera para la comunidad donde se encuentra?

La confianza comenzará a construirse con datos y no únicamente con relatos.

Una oportunidad para el turismo rural uruguayo

Lejos de representar una amenaza, este escenario puede transformarse en una ventaja competitiva para Uruguay. Este enfoque no parte de cero. La Sociedad Uruguaya de Turismo Rural (SUTUR), presidida actualmente por Andrea Baracco, viene impulsando desde hace años líneas estratégicas orientadas a fortalecer un turismo rural sostenible, con identidad territorial, valorización de las comunidades locales y una visión de largo plazo. Las nuevas tendencias internacionales confirman que ese camino no solo era el correcto, sino que se vuelve cada vez más necesario para competir en los mercados internacionales.

El país posee atributos difíciles de replicar:

• baja densidad poblacional;

• amplios espacios naturales;

• producción agropecuaria reconocida internacionalmente;

• establecimientos familiares;

• patrimonio cultural vinculado al campo;

• tradición gastronómica basada en productos locales.

Muchos emprendimientos rurales ya trabajan con prácticas sostenibles desde hace décadas, aunque pocas veces las documentan o las comunican adecuadamente.

El desafío consiste en transformar esas buenas prácticas en información verificable y fácilmente comprensible para el visitante.

Del turismo sostenible al turismo regenerativo

Las tendencias internacionales comienzan a hablar de un concepto todavía más ambicioso: el turismo positivo o regenerativo.

La idea ya no consiste únicamente en "hacer menos daño", sino en generar un impacto positivo sobre el territorio.

Eso implica que la actividad turística contribuya, por ejemplo, a:

• conservar la biodiversidad;

• recuperar ecosistemas;

• fortalecer la economía local;

• mantener vivas las tradiciones rurales;

• generar empleo para jóvenes;

• fijar población en pequeñas localidades.

En Uruguay existen numerosos ejemplos donde esta visión puede desarrollarse con éxito: bodegas familiares, establecimientos de agroturismo, reservas naturales, rutas gastronómicas, experiencias vinculadas al olivo, la miel, los quesos artesanales, la producción ovina o la cultura gaucha.

Medir para competir

Otra tendencia que comienza a consolidarse es la medición de la huella ambiental de los servicios turísticos.

Para muchos hoteles europeos, calcular consumos de energía, agua, emisiones o residuos dejará de ser un elemento voluntario para convertirse progresivamente en una herramienta de gestión y diferenciación.

En Uruguay este tipo de mediciones todavía es poco frecuente, especialmente entre pequeñas empresas turísticas.

Sin embargo, quienes comiencen ahora estarán mejor preparados para acceder a mercados internacionales cada vez más exigentes y para trabajar con operadores que valoran proveedores con información objetiva sobre su desempeño ambiental.

El visitante busca autenticidad

El nuevo turista rural ya no elige solamente un paisaje.

Busca autenticidad, contacto con las personas, productos locales, experiencias gastronómicas, conservación del patrimonio y compromiso con el territorio.

Ese perfil coincide con muchas de las fortalezas que Uruguay posee desde hace años.

La diferencia es que ahora será necesario demostrar que esas experiencias generan beneficios reales para el ambiente y para las comunidades anfitrionas.

Una oportunidad para diferenciar a Uruguay

El turismo rural uruguayo no necesita copiar modelos europeos.

Necesita aprender hacia dónde evolucionan los mercados internacionales y adaptar esas tendencias a su propia identidad.

El verdadero valor diferencial del país puede estar en combinar naturaleza, producción, cultura, hospitalidad y evidencia.

Porque en los próximos años la confianza del viajero no se construirá únicamente con una buena historia.

Se construirá demostrando que el turismo deja un territorio mejor que el que encontró.

Fuentes consultadas

• Comisión Europea. Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica.

• Comisión Europea. Green Claims y políticas para prevenir el greenwashing.

• Organización Mundial del Turismo (ONU Turismo). Global Guidelines to Support Rural Tourism.

• Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). Tourism Trends and Policies.

• Ministerio de Turismo de Uruguay. Lineamientos de turismo sostenible y desarrollo territorial.

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Jacobo Malowany

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