Los Cerrillos, la Celeste y el ausente que sigue dando que hablar
Miles de uruguayos vieron el video de la convocatoria de la selección para el Mundial. Muchos se concentraron en los nombres elegidos. Otros observaron quiénes no aparecían en la lista. Pero hubo un detalle que también merece atención: las imágenes fueron filmadas en Los Cerrillos, una localidad de Canelones que desde hace años trabaja para posicionarse como destino turístico y cultural.
Entre viñedos, historias familiares y paisajes rurales, Los Cerrillos se convirtió en escenario de una producción que recorrió el país y cruzó fronteras a través de redes sociales y medios de comunicación. No fue una elección casual. La ciudad reúne algunos de los principales atractivos del turismo enogastronómico canario, con bodegas abiertas al visitante, propuestas gastronómicas, alojamientos rurales y el reconocido Museo de la Uva y el Vino.
Desde la Asociación Turística de Canelones se viene impulsando desde hace años la promoción de estos espacios, convencidos de que los destinos también se construyen a partir de las historias que logran emocionar y conectar con las personas.
Sin embargo, mientras las imágenes recorrían el mundo, otro tema comenzó a instalarse en la conversación pública. El gran ausente de la convocatoria fue Luis Suárez.
La repercusión de la columna publicada por Noticias y Destinos sobre el valor de Suárez como marca país abrió un debate que trasciende el fútbol. ¿Puede una figura global aportar también al posicionamiento turístico de Uruguay? ¿Estamos aprovechando a nuestros grandes embajadores internacionales para mostrar el país al mundo?
La paradoja es interesante. Un video pensado para presentar a los convocados terminó poniendo en escena dos historias distintas: la de un destino que busca ganar visibilidad y la de un referente mundial cuya ausencia sigue generando conversación dentro y fuera de la cancha.
Quizás ambas historias tengan más puntos en común de lo que parece. Porque en turismo, como en el fútbol, la visibilidad también cuenta. Y cuando millones de personas observan una imagen, un nombre o un paisaje, se abre una oportunidad para que Uruguay siga ocupando un lugar en la memoria del mundo.
Luis Suárez: la marca Uruguay que el mundo ya conoce
Mientras Uruguay discute si Luis Suárez debía o no integrar la lista mundialista, me surge una pregunta diferente: ¿cuánto dinero nos cuesta no aprovechar una de las marcas uruguayas más reconocidas del planeta?
No hablo de goles. No hablo de esquemas tácticos. No hablo de si está para noventa minutos o para veinte.
Hablo de turismo. Hablo de posicionamiento internacional. Hablo de marca país.
Durante años recorrí ferias de turismo, congresos internacionales, ruedas de negocios y encuentros empresariales en distintos países. Cuando alguien descubre que uno es uruguayo, la conversación suele tomar un rumbo previsible.
No preguntan primero por nuestras exportaciones.
No preguntan por el tamaño de nuestro territorio.
Tampoco por nuestros indicadores económicos.
Sonríen y mencionan un nombre.
Suárez.
Ahí aparece una realidad que muchas veces pasa desapercibida. Luis Suárez dejó de ser solamente un futbolista. Se convirtió en uno de los embajadores más poderosos que Uruguay ha tenido en las últimas décadas.
Los países pequeños no pueden darse el lujo de desperdiciar embajadores globales.
Construir una marca internacional requiere años de trabajo y millones de dólares en campañas publicitarias, presencia en ferias, promoción digital y acciones de comunicación. Sin embargo, algunas personas logran algo que ninguna estrategia de marketing puede comprar fácilmente: instalar el nombre de un país en la memoria colectiva del mundo.
"Mientras algunos ven un futbolista de 39 años, el mundo ve una marca que Uruguay tardaría décadas en construir."
Luis Suárez es una de ellas.
Mientras algunos observan a un delantero cercano a los cuarenta años, el marketing internacional observa una marca consolidada que Uruguay tardaría décadas y millones de dólares en construir desde cero.
Por eso la discusión sobre su presencia o ausencia en una convocatoria puede ser deportiva. Pero también puede ser estratégica.
Uruguay jugará dos de sus tres partidos de la fase inicial en Miami. La ciudad donde Suárez vive, trabaja y mantiene una enorme visibilidad internacional. Millones de espectadores seguirán esos encuentros desde todos los continentes. Las cámaras buscarán a las figuras dentro y fuera de la cancha. Los medios generarán miles de contenidos. Las redes sociales multiplicarán cada imagen.
¿No es ese precisamente el escenario que cualquier destino turístico desearía para promocionarse?
Si una campaña internacional tradicional puede costar varios millones de dólares, el valor publicitario equivalente generado por una figura global como Suárez durante un Mundial puede superar ampliamente los diez millones de dólares en exposición mediática acumulada.
Y el verdadero valor no está solamente en la audiencia.
Está en la asociación mental.
Cuando una persona escucha Uruguay y piensa inmediatamente en Luis Suárez, existe una ventaja competitiva que muchos países envidiarían.
Quizás llegó el momento de plantear una estrategia diferente. Una acción coordinada entre deporte, turismo y promoción internacional. Una campaña capaz de transformar la notoriedad global de nuestros referentes en visitantes, inversiones y oportunidades.
Porque el mundo ya conoce a Luis Suárez.
La pregunta es si Uruguay está aprovechando todo lo que esa marca puede aportar.
